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Zehn Schritte zum erfolgreichen Customer Experience Management

24.05.16 Customer Experience Management, kurz CXM, stellt bei allen Aktivitäten und Aktionen eines Unternehmens die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt: durch die Schaffung von positiven Kundenerfahrungen sollte eine emotionale Bindung zwischen Kunde und Unternehmen entstehen. Doch erfolgreiches CXM ist ohne Marketing-Automation nicht umsetzbar. Dabei wird der gesamte Kommunikations-Workflow aufgrund des erfassten Kundenverhaltens und der erstellten Kundenprofile automatisiert. Dirk Simon Dirk Simon in Expertenprofilen nachschlagen von Merifond zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , dem Dienstleister für Kundenbeziehungsmanagement, stellt ein 10-Stufen-Programm zur effizienten Marketing-Automation vor.

Stufe 1: Wahre Potenziale der Marketing-Automation erkennen

Marketing-Automation wird oft nur im Bereich der Online-Kundengewinnung und Klick-Generierung konsequent verwendet - bis zum Verkaufsabschluss. Doch sie ist viel mehr als nur eine Lead-Maschine. Nach der ersten Schwelle des Aufbaus und Einrichtung der geeigneten technischen Lösung bietet Marketing-Automation eine Palette an Möglichkeiten - von Neukundenakquise bis hin zur individuellen Bestandskundenreaktivierung.


Stufe 2: Content-Konzept richtig aufstellen

Marketing-Automation bringt klare Vorteile in der Konzeption der Contenterstellung - grundsätzliche Strukturen bleiben bestehen, nur bestimmte Elemente sollten individuell oder thematisch austauschbar sein. CXM-Profis gestalten den Newsletter nicht alle drei Monate komplett neu. Richtige Content-Konzeption erspart Zeit und Geld und erhöht die Qualität der Marketinginhalte. So können sich die Produktspezialisten um die Aktualisierung der Produktnews-Sparte in einem Newsletter kümmern, während die Ratgeber-Redaktion den Ratgeber-Teil pflegt.


Stufe 3: Content in allen Ebenen strukturieren

Ob Kundenlokalisierung nach Filialen, Geschäfts- bzw. Produktbereichen oder Gewichtung nach Kundenaktivität oder gar Kaufkraft: Content sollte für jedes Level adäquat erstellt werden - sowohl für die festgelegten Kundengruppen als auch die per Algorithmus ermittelten Zielkunden-Cluster - damit immer nur relevante Inhalte kommuniziert werden.


Stufe 4: Content, aber bitte relevant

Firmen haben oft Angst, Kunden mit zu vielen Informationen zu überfluten. Relevanter und interessanter Content - gerade wenn man genau weiß, dass der Kunde am Thema interessiert ist - wird aber weniger als störend empfunden. Geschickte Planung baut Newsletter in hoch relevanten Blöcken zusammen. So steigt die Relevanz und das Interesse des Kunden.


Stufe 5: Data-Mining aktiv einsetzen

Unternehmen glauben, alles zu wissen - in Wirklichkeit haben sie aber einen sehr beschränkten Blick auf ihre Kunden. Mithilfe von Data-Mining lassen sich aus einem großen Datenbestand unternehmensrelevante Informationen selektieren und sogar bevorstehende Ereignisse aus den Kunden- und Umsatzdaten ermitteln, zum Beispiel den Zeitpunkt, wann ein Kunde umziehen wird oder andere Lebensveränderungen wie die Geburt eines Kindes. Somit kann automatisch auf diese Ereignisse reagiert werden.


Stufe 6: Data-Driven Marketing betreiben

Die Workflows im Rahmen der Marketing-Automation müssen dynamisch sein und immer Änderungen berücksichtigen. Wenn der Kunde bspw. ein Produkt kauft oder wenn eine Beschwerde eingeht, muss darauf neu reagiert werden. Gute CXM-Manager sind aufmerksame Beobachter, die ihre Erkenntnisse gekonnt für den Automationsprozess vorbereiten, an diese die Marketingvorgänge kontinuierlich anpassen und dabei keine Scheu haben, auch neue Wege zu gehen.


Stufe 7: Kunden mitarbeiten lassen

Reaktionen auf Inhalte von E-Mails oder Newslettern, viele kleine Meinungsklicks: der Kunde wird gern nach seiner Meinung gefragt und aktiv eingebunden. Pfiffige Marktforschung bei lohnenden Themen führt wiederum zu passgenauer Kommunikation mit dem Kunden. Damit wird die Relevanz für den Kunden erhöht.


Stufe 8: Den Kunden entscheiden lassen

CXM steht für Interaktion und Dialog mit dem Kunden. Die Two-Way-Kommunikation bedeutet, dass der Kunde aktiv den Informationsaustausch mit dem Unternehmen beeinflussen kann: Er darf das Tempo bestimmen (zum Beispiel die Häufigkeit der Newsletterzustellung) oder die Inhalte ändern (etwa bei Angebotszustellung bestimmte Produktgruppen ausschließen). Das gilt nicht nur für Regelkommunikation, sondern für alle Bereiche.


Stufe 9: Auf Customer Experience fokussieren

Der Kunde ist König - und dieser will begeistert werden. Daher ist es enorm wichtig, immer vor Augen zu halten, was der Kunde mit seinen Anliegen, Interessen und Aktivitäten vom Unternehmen zurückbekommt. Hören Sie ihren Kunden also zu. Beobachten Sie ihr Klickverhalten. Stellen Sie sicher, dass ihre Bedürfnisse ständig im Mittelpunkt stehen.


Stufe 10: Controlling, Controlling, Controlling

Gerade Marketing-Automation verlangt ein ordentliches Controlling. Dies ist auf Basis der hohen Komplexität der Daten und der enormen Datenmengen händisch definitiv nicht mehr möglich. Die Rechenleistung vieler Systeme bricht zudem unter der Masse an Daten zusammen. Hier ist es die Aufgabe des Marketing-Controllers, ein effizientes Business Intelligence-Tool zu qualifizieren, das jede Dimension der Kampagnen, Transaktionen und Kundendaten durchleuchten kann.

(Autor: Verena Gründel-Sauer)

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