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Warum Shopbetreiber ihren Online-Auftritt stärker an die Zielgruppe anpassen müssen

22.07.16 Optimizely hat in Zusammenarbeit mit Opinionography eine unabhängige Studie zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser über das Einkaufsverhalten beim Online-Shopping durchgeführt. Untersucht wurde, welche Vorlieben und Schwierigkeiten deutsche Nutzer, teilweise im Vergleich zu UK, beim Online-Kauf haben.

  (Bild: geralt/ Pixabay)
Bild: geralt/ Pixabay
Während alle deutschen Online-Shopper einen einfachen Checkout-Prozess, relevante Informationen und das schnelle Auffinden der gesuchten Produkte für ihre Online-Erfahrung als am wichtigsten einstufen, zeigen andere Ergebnisse gravierende Unterschiede zwischen den Altersgruppen: Shop-Betreiber sollten ihre Zielgruppe sehr gut kennenlernen und ihren Online-Auftritt mit deren Wünschen abgleichen.

Wo ein 20-Jähriger schnelle Ladezeiten, prompten Kundensupport und kurze Lieferzeiten erwartet, sind ältere Verbraucher geduldiger, legen dafür aber Wert auf eine einfache Website-Navigation, mehr Bezahlmethoden und keine unerwarteten Lieferkosten. Ein weiterer gravierender Unterschied zeigt sich bei den verwendeten Geräten: Während fast ein Viertel der sehr jungen Verbraucher bereits mobil einkauft, liegt die Zahl schon bei den ab 45-Jährigen bei nur noch einem Prozent.

Überraschend ist der Trend, dass 80 Prozent aller jungen Verbraucher zwar online recherchieren, aber im Laden einkaufen, um die Qualität der Ware zu überprüfen. Diese Tendenz sinkt um 30 Prozentpunkte, je älter die Kundschaft wird. Genauso haben Frauen andere Präferenzen als Männer: Sie legen viel Wert auf Design und einfache Check-Out-Prozesse.

Auch im Vergleich zu den britischen Nachbarn gibt es klare Unterschiede: Während die Briten hauptsächlich den Convenience-Faktor beim Online-Shoppen schätzen, ist für Deutsche der einfache Preisvergleich am wichtigsten. Außerdem sind Verbraucher hierzulande wesentlich sicherheitsbewusster beim Bezahlen und kritisch bei jeglichen Eingriffen in die Privatsphäre. Eine gute Nachricht an die Shop-Betreiber zum Schluss: Die Hälfte der deutschen Online-Kunden ist erst nach zwei bis drei schlechten Erfahrungen so abgeschreckt, dass sie der Marke untreu wird. Einen schlechten ersten Eindruck verzeihen jüngere Käufer eher als ältere.

Einzelheiten der Ergebnisse der deutschen Verbraucher:

Elektrogeräte vor Fashion, zumindest bei den Männern
Bei den deutschen Verbrauchern stehen elektronische Geräte mit 71 Prozent am höchsten in der Gunst, gefolgt von Mode (69 Prozent), Eintrittskarten (64 Prozent) und Reisen (49 Prozent). Hier sind die zwei Top-Positionen bei den Geschlechtern verdreht besetzt: Frauen kaufen online am meisten in Online-Fashion-Shops (81 Prozent/Männer 58 Prozent), während sich Männer Elektrospielzeug (78 Prozent/ Frauen 16 Prozent) zuwenden. Lebensmittel geben mit 20 Prozent das Schlusslicht ab.

Deutsche geben Online in Nordeuropa am meisten aus
Insgesamt kaufen mindestens 20 Prozent der Befragten einmal pro Woche etwas online, während 18 Prozent alle zwei Wochen Online zuschlagen und ein Drittel (33 Prozent) monatlich. Nur 20 Prozent der Befragten kaufen höchstens alle 3 Monate etwas ein. Interessant auch: Männer kaufen geringfügig öfter online als Frauen und sind im höheren Preissegment aktiv: Beispielsweise beträgt der Unterschied zwischen Männern und Frauen in der Preisspanne 101-200 Euro vier Prozentpunkte. Im nordeuropäischen Vergleich (78,80 Euro) geben die Deutschen mit 97,67 Euro Online am meisten Geld aus.

Mehr Bezahlmethoden und Privatsphäre
Auffällig ist der Sicherheitsbedarf der Deutschen im europäischen Vergleich: 21 Prozent geben an, dass sie sich unwohl mit der Sicherheit der Website fühlen, grundsätzlich Online-Bezahlung kritisch finden. Dazu im Vergleich machen sich nur 13 Prozent der Briten Gedanken. Ähnlich sieht es mit der Privatsphäre aus: 24 Prozent der Deutschen mögen es nicht, wenn sie sich registrieren müssen. Das sind doppelt so viele wie in UK (12 Prozent).

Der Preisvergleich nimmt Spitzenposition ein
Bei den Gründen, überhaupt online zu kaufen, geben fast zwei Drittel (63 Prozent) an, dass sie Produkte und Preise besser vergleichen, Zeit sparen (61 Prozent) und immer und von überall einkaufen können (60 Prozent). Der Convenience-Faktor liegt in den UK sogar auf Platz eins mit 72 Prozent. Fast die Hälfte der deutschen Nutzer (46 Prozent) denkt, sie könne beim Online-Kauf Geld sparen. Männer (50 Prozent) sind im Vergleich zu Frauen (41 Prozent) davon mehr überzeugt.

Wichtige Faktoren für gute User Experience
Das Verhalten von Online-Shoppern wird von mehreren Faktoren beeinflusst: Ein einfacher Checkout-Prozess, relevante Informationen und das schnelle Auffinden der gesuchten Produkte sind die drei wichtigsten Aspekte ihrer Online-Erfahrung, wobei der einfache Kaufabschluss der absolute Spitzenreiter ist. Frauen bewerten diesen Punkt als besonders wichtig mit 47 Prozent im Vergleich zu Männern (34 Prozent). Auch das Design der Website stufen Frauen fast doppelt (15 Prozent) so oft als wichtigstes Merkmal ein, als Männer (8 Prozent).

Die schnelle Auffindbarkeit der Produkte ist für die Altersgruppe 45-54 besonders wichtig, bei den Älteren und Jüngeren sind es über 10 Prozentpunkte weniger. Hingegen ist ein schneller Kundensupport gerade bei den 18- bis 24-Jährigen relevant (17 Prozent), Ältere scheinen hier nicht so viel Bedarf zu haben (11 Prozent). Als überhaupt nicht wichtig erscheint 30 Prozent aller Befragten der Login über Social Networks.

Für eine ideale User Experience stehen schnell (65 Prozent), leicht zu navigieren (63 Prozent) und das nahtlose Nutzererlebnis (57 Prozent) ganz oben in der Gunst der Kunden. Das Design ist mit 27 Prozent deutlich unwichtiger. Die ganz Jungen bewerten die Schnelligkeit sogar nochmal um sieben Prozentpunkte höher, wobei die Zahlen für eine leichte Bedienbarkeit bei allen ab 45 nach oben schnellen, mit bis zu 17 Prozent über dem Durchschnitt.

Warenkorbabbruch: Was Online-Nutzer frustriert
Der Warenkorb wurde schon von 85 Prozent der Befragten mindestens einmal abgebrochen. Als Gründe geben über die Hälfte an, ihre bevorzugte Bezahlmethode wurde nicht angeboten (52 Prozent) oder es taten sich unerwartete Lieferkosten auf (48 Prozent). Über ein Drittel (38 Prozent) haben woanders günstigere Angebote gefunden oder wollten kein Benutzerkonto eröffnen (30 Prozent).

Im Vergleich liegen bei den Briten die Lieferkosten klar auf Platz eins der wichtigsten Gründe für den Abbruch (61 Prozent) und die Frustration steigt am ehesten (41 Prozent), wenn die Qualität nicht klar identifiziert werden kann. Bezahlmethoden sind nur 25 Prozent wichtig. Bei den Deutschen liegt der Qualitätscheck (37 Prozent) nur an dritter Stelle, hinter den Bezahloptionen (52 Prozent) und dem Zahlprozess (39 Prozent).

Einer Marke untreu wird die Hälfte der Kunden (51 Prozent) erst bei 2 bis 3 schlechten Erfahrungen, doch für immerhin 29 Prozent reicht ein erster, schlechter Eindruck. Hier ist die jüngere Generation großzügiger: Je älter, desto strenger sind die Kunden - was prozentual von 24 bis 40 variiert. Der Einfluss auf den Kauf im Geschäft wird von allen Befragten als mittelmäßig relevant eingeschätzt.

Personalisierung bedeutet für Verbraucher hauptsächlich Rabatt-Angebote
Wenn es um eine personalisierte Erfahrung geht, stehen bei 64 Prozent aller Teilnehmer Rabatt-Angebote im Vordergrund. Mit mindestens 20 Prozentpunkten Abstand folgen auf die Person abgestimmte Inhalte oder Produktempfehlungen. Am weitesten entwickelt empfinden die Befragten die Mode-Industrie, erst mit einigem Abstand gefolgt von der Elektrobranche. 46 Prozent geben an, dass sie gerne Angebote ihren Interessen entsprechend erhalten, wobei die 25- bis 34-Jährigen mit 58 Prozent hieran am meisten Interesse bekunden.

Verwendete Geräte: Klare Unterschiede zwischen den Altersgruppen
Die Mehrheit der Befragten recherchiert (65 Prozent) vergleicht (71 Prozent) und kauft (79 Prozent) auf dem Laptop/Desktop, was nicht überraschend ist. Allein zum Recherchieren greifen auch Deutsche zum Smartphone (22 Prozent), obwohl die Spanne zwischen den Altersgruppen hier enorm ist: Um herauszufinden, welche Produkte am besten passen, verwenden 44 Prozent der 18- bis 24-Jährigen das Handy, was doppelt so hoch ist wie der Durchschnitt (22 Prozent). Nur 2 bis 8 Prozent der 45- bis 64-Jährigen recherchieren hingegen mobil. Beim Kauf sind die Zahlen noch drastischer: 18 bis 23 Prozent der 18- bis 34-Jährigen kaufen mobil, was bereits ab 35 Jahren mit acht Prozent stark abnimmt und ab 45 Jahren mit ein Prozent irrelevant wird.

Aufatmen für den Einzelhandel: Das Ladengeschäft bleibt wichtig
74 Prozent aller Befragten geben zu, dass sie erst Online recherchieren und Preise vergleichen und dann im Ladengeschäft kaufen. Auch hier weicht das Verhalten der verschiedenen Altersstufen stark voneinander ab: Während die 25- bis 44-Jährigen zu 80 Prozent ein klares Ja angeben, sinkt die Bereitschaft, in den Laden zu gehen, bei den Älteren um bis zu 30 Prozentpunkte.

Als Hauptgrund für den Gang in den Laden gibt die Mehrheit an (65 Prozent), dass sie das Produkt gerne in Händen halten, um die Qualität zu überprüfen. Hier sind sich alle Altersgruppen und Geschlechter einig. Nur bei den Lieferkosten scheinen die 35- bis 44-Jährigen und die Frauen besonders knausrig zu sein, für 48 Prozent bzw. 49 Prozent ist es ein Grund, ins Kaufhaus zu gehen. Interessant ist auch ein Blick auf die Geduld: Über ein Drittel (37 Prozent) der 18- bis 24-Jährigen möchten auf ihr Produkt nicht warten, im Vergleich zu den durchschnittlichen 28 Prozent aller Befragten.

(Autor: Susan Rönisch)

Tags: Kundentreue
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