Anzeigen bleiben für die meisten Nutzer "unsichtbar"

Eine Studie zur Werbewirkung der Native-Advertising-Plattform Outbrain   zeigt die Schwächen der vom IAB   definierten Sichtbarkeit von Anzeigen. Für die Studie wurden 1.000 deutschen Verbrauchern mehrere Anzeigen gezeigt, die nach dem IAB-Standard als sichtbar gelten. Mehr als zwei Drittel der Befragten konnten sich unmittelbar nach der Darstellung der Anzeige nicht mehr an die Marke erinnern.

Das IAB definiert derzeit Sichtbarkeit als die Darstellung von 50 Prozent der Pixel eines Banners für eine beziehungsweise zwei aufeinanderfolgende Sekunden. Die Studie zeigt auf, dass die bisherige Definition von Sichtbarkeit nicht zielführend ist. Eine ebenfalls von Outbrain im letzten Winter durchgeführte Befragung von Werbe-Experten unterstreicht diese Ansicht. Ein großer Teil der Befragten war sich unsicher, wie Sichtbarkeit definiert wird (25 Prozent) oder machten dazu falsche Angaben (19 Prozent). Nur 11 Prozent der Marketer erachteten die bisher gebräuchliche Definition als ideal.

"Wir sehen in der Branche eine große Herausforderung, wie wir Sichtbarkeit im Verhältnis zu Engagement messen", sagt Liesbeth Mack-de Boer , Managing Director D/A/CH bei Outbrain. "Anstatt sich auf Engagement-Kennzahlen zu fokussieren, zahlen Brands einen hohen Preis für Anzeigen, die als sichtbar gewertet werden, obwohl ihr tatsächlicher Effekt beim Verbraucher relativ gering ist."

Die weiteren Ergebnisse der aktuellen Studie zeigen, wie Brands über den Distributionskanal und die Relevanz der jeweiligen Anzeige das Werbeerlebnis und damit auch das Markenerlebnis beeinflussen können:

• 56 Prozent der Befragten interagieren bewusst mit Anzeigen im Internet (Klick, Recherche nach Betrachtung einer Anzeige)
  
• Für 49 Prozent ist Relevanz das wichtigste Kriterium, um mit einer Anzeige zu interagieren, danach folgt mit 24 Prozent das Erscheinen in themenbezogenen Umfeldern - für nur 14 Prozent ist die Gestaltung der Anzeige das wichtigste Kriterium, für 13 Prozent die Überschrift
  
• 34 Prozent suchen aktiv nach weiteren Informationen zu einer Marke, wenn die Anzeige relevant war; 34 Prozent prüfen Preise und Verfügbarkeit; 29 Prozent vergleichen das Produkt oder die Marke mit Konkurrenzangeboten
  
• 93 Prozent der Verbraucher haben ein negatives Verhältnis zu Unternehmen, die ihren Content-Konsum im Internet durch die Wahl entsprechender Werbeformate unterbrechen
  
• 61 Prozent stören Anzeigen auf Mobilgeräten am meisten, 31 Prozent auf Desktop-Geräten
  
• Die beliebtesten Werbeformate sind (gemessen in Zustimmung der Befragten): 1. Empfehlungen am Ende des Artikels (34 Prozent), 2. Side-Banner (25 Prozent), 3. Top-Banner (23 Prozent)
  
• Die am meisten störenden Werbeformate sind (gemessen in Ablehnung der Befragten): 1. Online Pop-Ups (55 Prozent), 2. Autoplay-Videos mit Ton (51 Prozent), 3. Autoplay-Videos ohne Ton (40 Prozent)

"Unterbrechende Anzeigen werden nicht nur ignoriert, sondern können auch dazu führen, dass die werbenden Marken negativ wahrgenommen werden. So wirken sich negative Werbeerlebnisse auch auf die Brand Experience aus. Die reine Sichtbarkeit ist trotzdem für viele Werbetreibende noch immer das wichtigste Kriterium bei der Erfolgsmessung ihrer Kampagnen, obwohl sie nur im Zusammenspiel mit anderen Engagement-Faktoren zu einer nachhaltigen und positiven Brand Experience führt", erläutert Mack-de Boer. "Marketer und Medienunternehmen müssen das Anzeigenformat, das Umfeld und vor allem die Relevanz beachten, damit Werbung ihre Wirkung entfalten kann. Und wir müssen über neue Standards zur Messung von Sichtbarkeit sprechen."