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Handelswerbung: Print erstmals unter 50 Prozent, Online wächst stark

03.11.16 Im Mediamix des Handels überholt die additive Werbung - also Onlinemarketing, POS-Marketing, Direktmarketing/CRM, TV, Plakatwerbung, Radio - mit einem Anteil von 52 Prozent dieses Jahr erstmals die Printwerbung (48 Prozent). Online gehört mit einem deutlich gestiegenen Anteil zu den Gewinnern im Marketing. Das zeigt der aktuelle "EHI zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Marketingmonitor Handel 2016 - 2019".

Noch 2007 gingen 70 Prozent der Budgets in gedruckte Handelswerbung, der Rest wurde in additive Werbung investiert. Seit 10 Jahren bewegen sich die Trendlinien von gedruckter und additiver Handelswerbung nun unaufhaltsam aufeinander zu. Jetzt hat sich die Schere geschlossen. So liegen die Budgets des Handels für additive Werbeformen mit einem Anteil von etwa 52 Prozent 2016 erstmals höher als die Aufwendungen für Printwerbung. Ganz vorne im Bereich der additiven Werbung liegen mit 14 Prozent die Ausgaben für Onlinemarketing. Diese haben sich im Vergleich zu 2015 um gut 20 Prozent gesteigert. Laut Prognose sollen die Ausgaben für Onlinemarketing bis 2019 um weitere 30 Prozent auf 18,7 Prozent steigen.

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Entwicklung der Ausgaben von printbasierter und additiver Handelswerbung 2007-2019
(chart: EHI)
Innerhalb der Ausgaben für Onlinemarketing ist das Suchmaschinenmarketing mit knapp 28 Prozent der größte Posten, gefolgt von digitalem Direktmarketing (eCRM) mit knapp 21 Prozent und Social Media-Marketing mit fast 17 Prozent. Besonders das Data-Driven-Marketing wird nach Einschätzung der befragten Händler in Zukunft immer wichtiger. Hier liegt der Anteil am Onlinemarketingbudget aktuell bereits bei etwa 8 Prozent. Erwartet wird, dass sich der Anteil bis 2019 um weitere 60 Prozent steigert.

Anhaltende Auflagenverluste, die zunehmende Fragmentierung der Medien und die Konkurrenz im Netz sorgen dafür, dass die klassische, gedruckte Werbung im Handel sukzessive an Boden verloren hat. Jedoch mit uneinheitlicher Entwicklung. Während die Anzeige der große Verlierer ist, behauptet sich der Prospekt als wichtigster Bestandteil in den Mediaplänen und macht mit 33 Prozent den größten Anteil der Bruttowerbeaufwendungen aus. Für Produkt- und Angebotswerbung bleibt der Prospekt das Medium der Wahl, denn er erzielt den höchsten ROI. Dennoch prognostizieren die Marketingchefs mittelfristig Budgetrückgänge von knapp 9 Prozent.

Anzeige verliert stark, Prospekt bleibt stabil

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Anteil der Bruttowerbeaufwendungen nach Werbeform im Handel 2016
(chart: EHI)
Ein besonders starker Rückgang der Marketingbudgets lässt sich im Bereich der Anzeigenschaltung beobachten. Hier liegt der Anteil an den gesamten Bruttowerbeaufwendungen aktuell nur noch bei knapp 6 Prozent. Das bedeutet ein deutliches Minus von mehr als 50 Prozent im Vergleich zu 2012 (13,6 Prozent). Mit einem Budgetanteil von fast 10 Prozent sind Kataloge und Kundenmagazine ein fester Bestandteil im Mediamix.

Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer Online-Befragung, an der die Marketingchefs von 51 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt gut 104 Milliarden Euro, das entspricht einem Anteil von 22 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland in 2015.

(Autor: Verena Gründel-Sauer)

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