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Customer Journey-Analyse: So wird Fashion, Sportswear und Luxusmode online geshoppt

07.07.15 Für Fashion-Shopping im Web gilt: Käufer von Luxusmode, von mittelpreisiger Mode und von Sportswear unterscheiden sich beim Onlineshopping deutlich. Das betrifft sowohl Conversion Rate, den Visits bis zum Kauf, die bevorzugten Devices und die Wochentage des Kaufs. Hervor geht das aus einer Auswertung der Customer Journey-Analysen des Münchner Unternehmens Intelli-Ad Media zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , die über 900.000 Onlinekäufe in den verschiedenen Modesegmenten analysiert haben.

Käufer von Luxus-Mode unterscheiden sich gravierend vom Mainstream. Sie wägen ihre Entscheidung länger ab, kaufen bevorzugt unter der Woche, wählen statt Desktop eher das Tablet und benötigen eine höhere Kontaktzahl bis zur Conversion: Über 12 Tage (301 Stunden) braucht im Schnitt der Käufer von Luxusmode bis er im Web kauft. Das ist mehr als doppelt so lang wie die Käufer von mittelpreisiger Fashion benötigen. Konsumenten kommen hier im Durchschnitt mit sechs Tagen (144 Stunden) vom ersten Touchpoint bis zum Kauf aus. Noch schneller sind die Online-Käufer von Sportswear: Sie brauchen für ihre Kaufentscheidung nur 129 Stunden.

  (Bild: intelliAd Media)
Bild: intelliAd Media
Eine Sonderrolle nehmen Premium-Modemarken bei der Wahl der Shopping-Tools ein: Das Tablet hat für Luxusmode eine deutlich wichtigere Funktion als für Fashion und Sportswear. 17 Prozent der Conversions erfolgen am Tablet und die Conversion Rate ist deutlich höher als bei Mobile und sogar als am Desktop. Insgesamt finden 31 Prozent der Käufe von Luxusmode mobil statt - dreimal so viel wie bei Fashion (10 Prozent). Je hochpreisiger und exklusiver die Mode, desto mehr Kontakte werden bis zum Kauf benötigt: So sind für eine Conversion bei Luxusmode im Schnitt 10,7 Visits erforderlich.

Für alle Luxus-Onlineshops außerdem interessant: Exklusive Mode wird bevorzugt unter der Woche gekauft, nur 24 Prozent der Käufe erfolgen an Wochenenden. Branchenübergreifend ist Luxusmode dadurch das einzige Segment, in dem Conversion Rate (minus 18 Prozent) und Absatz am Sonntag (minus 15 Prozent) deutlich niedriger ist als werktags.

Das Kaufverhalten bei Fashion im Mittelpreis-Segment dominiert der PC (90 Prozent der Käufe), das Tablet kommt nur auf sieben Prozent, Smartphones auf gerade einmal drei Prozent der Verkäufe. Mit 3,5 Visits für eine Conversion verläuft der Entscheidungsprozess deutlich schneller. 40 Prozent der Fashionistas kaufen innerhalb einer Stunde und sogar 60 Prozent noch am selben Tag. Shops erzielen außerdem 35 Prozent ihrer Verkäufe am Wochenende. Davon entfallen allein 21 Prozent auf den Sonntag, den für den Online-Handel allgemein verkaufsreichsten Tag.

Gut fünf Tage (129 Stunden) liegen zwischen dem ersten Kontakt mit einem Sportswear-Artikel im Netz und dem anschließenden Kauf des Artikels im Online-Shop. Die Entscheidung für Sportswear fällt damit schneller als bei Fashion und Luxusmode. Für eine Conversion sind es hier im Schnitt nur 3,4 Visits, weniger als bei Fashion und Luxus. Tablet und Smartphone kommen bei Sportswear auf insgesamt 22 Prozent aller Verkäufe, im Kaufverhalten zwischen Wochenende und Wochentagen gibt es hingegen keine signifikanten Unterschiede und der Wochenendpeak bleibt aus.




Conversion RateSportartikelFashionLuxusmode
Deviceübergreifend3,3%5,5%1,0%
DESKTOP4,5%6,3%1,2%
SMARTPHONE1,3%1,7%0,4%
TABLET2,8%3,8%1,3%
Anteil Conversions
DESKTOP78%90%68%
SMARTPHONE11%3%14%
TABLET11%7%17%

(Autor: Susan Rönisch)

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