Kostenmanagement: Tipps zur Marken-Promotion auf Facebook

Zwar verlangt man Social Media Marketing eine genaue Kosten- und Wertschöpfungsübersicht ab, doch sind Public Relations und Image Advertising eben nicht ganz so transparent. Aber auch hier sollte man sich ebenso wie bei der Planung einer Print-Kampagne fragen, wie hoch der wirkliche Gewinn der Kampagne in Relation zu deren Kosten sein wird.

Eine Aufstellung eines vollständigen Kostenplans vor der Entscheidung wie und welche Aktivitäten man mit Social Media Marketing fördern möchte, ist nicht nur ein kluger Schachzug, sondern wird auch dabei helfen, sich besser auf Zielsetzungen und Ressourcenaufteilung zu fokussieren.

Um Social Media als kostengünstige Methode mit großer Wirkung für sich entdecken zu können, muss man sich vorab systematisch mit dem strategischen Kostenmanagement befassen.

Das Verfassen von Leistungszielen stellt einen kritischen Punkt der Kampagne dar: Metriken müssen entwickelt und sich darauf geeinigt werden. Verfügt man beispielsweise über 10.000 Fans auf seiner Facebook-Seite, kann die Erhöhung der Fan-Beteiligung von 0,6 Prozent auf 1,2 Prozent durchaus als Erfolg betrachtet werden.

Sämtliche anfallenden Kosten der Kampagnen verrechnen.

Die Richtlinien von Facebook verlangen von Unternehmen, die auf ihrer Fan-Page eine Verlosung betreiben wollen, die Einholung einer schriftlichen Genehmigung durch einen Facebook-Stellvertreter. Um diese allerdings zu erhalten, muss das Unternehmen 10.000 US-Dollar Werbeausgaben investieren. Es wird behauptet, Facebook hätte seine Regeln in diesem Bezug etwas aufgeweicht, sicher ist man sich dessen allerdings nicht.

In Tabelle 3a sind die zu bedenkenden Grundkosten einer Promotion-Kampagne ausgeführt. Güter zum Verschenken müssen beispielsweise erst angeschafft und dann verbreitet werden. Eine Facebook Kampagne erfordert also sowohl ein Werbebudget, als auch Produkte um diese zu verschenken.

Was Facebook wirklich kostet - Promotion
Erforderliche Handlungsschritte	Direkte Kosten	Indirekte Kosten
Brainstorming und Planung einer neuen Kampagne (z.B. Rabatt Coupons)		Aufwand oder Gemeinkosten
Zielsetzungen für eine Verbesserung des Grads der Kundenbindung der Kampagne (Likes, Kommentare, Upload von Nutzer-Inhalten etc.) und Beobachtung dieser Einbindungs-Metriken (z.B. Nachhaltige Bindungen, Reichweite, Folge-Interaktionen und Kündigungsrate)	Arbeit, Material, Aufwand
Gestaltung der Kampagne (z.B. spezielle Rabatte für Personen, die die Seite 'Liken')	Arbeit, Aufwand
Vorbereiten von Texten und Layouts der Kampagne/ Verlosungen	Arbeit, Aufwand
Planung und Organisation von Verlosungen, die Handlungen von Teilnehmern erfordern um sich zu qualifizieren	Arbeit, Material, Aufwand
Einholen rechtlicher Bewilligungen für die Kampangne/ die Verlosung	Aufwand
Aufgewendete Zeit die Kampagne zu überwachen und auf Fan-Anfragen einzugehen	Arbeit
Überwachen des Grades der Teilnehmereinbindung 60 bis 90 Tage nach Kampagnen-Ende (Kampf gegen das 'Gib mir die Belohnung und auf nimmer wiedersehen'-Syndrom)	Aufwand oder Gemeinkosten
Vergleichen der Anzahl der Neukunden und deren Beobachtung (Personen die 'Like' klicken um teilzunehmen) mit der Bindung zahlender Kunden (Personen, die regelmäßig ihr Produkt erwerben)	Arbeit, Material, Aufwand
Alternativkosten: Untersuchen ob in Facebook investierte Zeit und das Geld nicht gewinnbringender auf anderen Plattformen eingesetzt werden könnten (z.B. LinkedIn, Tencent, Xing, Corporate Blog)	Arbeit, Material, Aufwand	Arbeit, Material, Aufwand

Ein gutes Beispiel sind die traditionellen 'Kaufen Sie drei, bezahlen Sie zwei'-Promotionkampagnen: Obwohl Kunden nicht so viel von etwas brauchen, kaufen sie dennoch mehr davon. Aus dem ganz einfachen Grund, dass Kunden Angebote lieben. Diese Art von Angebot bringt allerdings auch Gewinnverluste und weitere Kosten mit sich, welche vorab abgeschätzt werden müssen. (Siehe Tabelle 3b).

Was Facebook wirklich kostet - Exklusive Angebote und Rabatte
Erforderliche Handlungsschritte	Direkte Kosten	Indirekte Kosten
Entscheidung wie oder von wem spezieller oder Unique Content erstellt wird (z.B. Ebooks, Checklisten, Coupons, Rabatt-Codes)	Aufwand oder Gemeinkosten
Produzieren von Inhalten anhand von internem Know-How oder externen Experten	Arbeit, Aufwand	Arbeit, Aufwand
Kreation eines neuen Ebooks, Checkliste zum freien Download und Recherchebericht (z. B. Autrag an einen Marktforscher zum Durchführen einer Umfrage)	Arbeit	Aufwand
Tatsächliche Kosten für das Bereitstellen von Gratisproben für Fans oder Rabatt-Coupons (z. B. Einnahmeeinbußen)	Aufwand
Vergleich der eingelösten Gewinner-Coupons (wieviele wurden ausgegeben, wie viele wurden eingelöst)	Arbeit, Aufwand
Kosten des Einkaufs der Preise, wenn diese nicht aus dem eigenen Produktbestand sind (z. B. Suchmaschinen können kaum wie eine Pizzeria einen Rabatt vergeben) und/ oder aufgewandte Zeit für das Finden von Partnern	Arbeit, Aufwand
Gewinnverluste - Rabatte können die Gewinnspanne auf Null reduzieren. Kunden die das Produkt regelmäßig kaufen, erhalten auch den Rabatt, somit reduziert sich die komplette Gewinnmarge	Aufwand
Alternativkosten: Untersuchen ob in Facebook investierte Zeit und das Geld nicht gewinnbringender auf anderen Plattformen eingesetzt werden könnten (z.B. LinkedIn, Tencent, Xing, Corporate Blog)	Arbeit, Material, Aufwand	Arbeit, Material, Aufwand

Das Herausfiltern von direkten und indirekten Kosten kann sich im frühen Stadium einer Social Media Kampagne (social business maturity model) durchaus etwas schwierig gestalten. Jedoch ist es unerlässlich, diese Kosten im Auge zu behalten, um später nützliche Verbindungen nachvollziehen zu können.

Einen Facebook-Fan in einen zahlenden Kunden zu verwandeln kostet vor allem eines: Harte Arbeit.

Was passiert nachdem jemand auf den 'Like'-Button eines Produktes geklickt hat, um eine Gratisprobe zu erhalten? Wird die Person je wieder kommen? Das ist die eine Millionen Euro Frage, die jeder Marketingverantwortliche gerne beantwortet hätte.

Facebook funktioniert nachgewiesenermaßen besser für Luxusmarken wie Christian Dior   , die mit Werbeträgern wie Schauspielerin Natalie Portman aufwarten. Kunden mögen es zwar lieben, gratis Parfum-Proben zu erhalten und vielleicht sogar die Seite zu besuchen, um Neuigkeiten über die Schauspielerin zu erfahren, aber werden sie auch aufgrund dieser sogenannten Kundeninbindung etwas kaufen?

Nur weil man einmal angeklickt hat, dass man Lindt   Schokolade mag, heißt das doch noch lange nicht, dass man sich in irgendeiner Form für die Marke betätigt, diese nun dadurch lieber mag oder plant, mehr davon zu kaufen. Mit diesem Gedanken im Hinterkopf sollte relativ schnell klar sein, dass man an der Entstehung einer echten Kundenbeziehung härter arbeiten muss, als nur Fans und Nutzer auf Facebook zu sammeln.

Folgende Fragen gilt es zu beantworten:

1. Wieviele Neukunden wurden schätzungsweise durch die Facebook Fan-Seite gewonnen?
   
2. Sind diese 20.000 Fans wirklich interessiert an den auf der Pinnwand des Unternehmens veröffentlichten Inhalten?
   
3. Wie geht man sicher, dass mehr als ein Prozent der Besucher, welche die Unternehmens-Seite in den vergangenen sechs Monaten 'ge-liked' haben, sich dadurch mit dem Unternehmen oder den Inhalten, die veröffentlicht wurden, in den letzten 30 Tagen identifiziert haben?