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Onlinewerbung verliert gegen TV und Print. Und das noch laaaange.

06.11.12 Online-Werbung wird bei den Budgets noch lange Jahre hinter TV und Print zurück bleiben: Die Online-Werbemarktanalyse von Mediareports Prognos sieht die Online-Werbung bis 2016 weder an Fernsehen noch an Printmedien auch nur ansatzweise herankommen. In keinem der drei deutschsprachigen Länder, prognostiziert Mediareport Prognos zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser

Zwischen 2006 und 2011 ist die Online-Werbung in Deutschland jährlich im Durchschnitt um 15 Prozent gewachsen, in der Schweiz um 22 Prozent und in Österreich sogar um 26 Prozent. Auch bis 2016 wird die Online-Werbung in Deutschland jährlich um zehn Prozent wachsen (Schweiz zehn Prozent; Österreich zwölf Prozent) und damit schneller als alle anderen Werbemedien. Dennoch ist die Bedeutung von Online im Vergleich zu den anderen Medien eine unangenehme Wahrheit, die man in der Interaktivbranche sicher nicht so gerne hört.

Denn das reicht nicht, um zu Fernsehen und den Printmedien aufzuschließen. Die Online-Medien können in Deutschland zwar insgesamt ihr Werbevolumen von 990 Millionen Euro (2011) auf 1.609 Millionen Euro (2016) um mehr als die Hälfte steigern (in Österreich brutto von 119 auf 205 Millionen Euro, in der Schweiz von 73 auf 119 Millionen Euro), sie sind aber auch am Ende dieser Periode immer noch deutlich kleiner als Fernsehen (4.164 Millionen Euro 2016 in Deutschland; 873 Millionen Euro in Österreich und 721 Millionen Euro in der Schweiz) und die Zeitungen (3.134 Millionen Euro 2016 in Deutschland; 1.135 Millionen Euro in Österreich und 702 Millionen Euro in der Schweiz).

Was paradox klingt spiegelt die widersprüchliche Realität der Werbewirtschaft wider: Nutzung und Aufmerksamkeit allein garantieren noch nicht den Werbeerfolg. Erst wenn die Akteure
hohe Preise für die Kontaktleistung durchsetzen können, entsteht Volumen. Und daran scheitern immer noch viele Online-Medien.

Die Transparenz der Online-Märkte lässt im Übrigen weiterhin zu wünschen übrig. In der Statistik fehlen zum Beispiel die AdSense Umsätze von Google vollständig - ein großer Mangel bei der Beurteilung der Dynamik der Werbemärkte.

(Autor: Sebastian Halm)

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