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Drei Wege einer Online-Offline-Customer Journey

22.05.13 Das aktuelle White Paper "Tracking & Mapping - wie Sie Lücken in der Kundenansprache vermeiden" von Explido zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen zeigt am Beispiel der Verbindung des klassischen Customer-Journey-Mappings mit dem modernen Customer-Journey-Tracking, wie der gesamte Marketing-Mix entlang der Customer Journey abgebildet werden kann.

  1. TV-Kontakte in Customer Journey Tracking oder WebAnalytics System

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    Beim TV-Tracking werden Mediaschaltungen und Tracking-Daten entweder in der Customer-Journey-Lösung, im Web-Analytics-System oder einer externen Plattform zusammengefügt. Aktivitäten, die in einem definierten Zeitraum nach dem TV-Spot registriert werden und über der definierten Baseline liegen, werden als Indikatoren für die Werbewirkung herangezogen. Dabei wird insbesondere auf den Traffic-Anstieg durch Direct und SEA-Brand abgezielt, siehe Abbildung 1. Teilweise wird hierüber hinaus versucht, den individuellen Journeys einen kalkulatorischen TV-Kontakt zuzuschreiben.

  2. Panelbasierter Single-Source Ansatz

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    Bei diesem Verfahren werden anhand von Zielgruppenvorgaben Probanden rekrutiert, die sich gegen eine Incentivierung eine Applikation, die ihr Online-Browse-, Such-und Werbeverhalten aufzeichnet, installieren. Teilweise besteht auch die Möglichkeit, auf bestehende Panels mit dieser Funktion zurückzugreifen. Über diese Addons werden sämtliche Mediakontakte, Paid-/ Earned und Owned-Media, registriert. Offline Werbekontakte können über Befragungen oder ein separates Gerät, das die konsumierten TV-/Radio-Spots über ein Audio-Matching erkennt, in die Journeys verortet werden. Eine Leistungsbeurteilung erfolgt anhand des resultierenden Multichannel-Uplift, wie in Abbildung 2 dargestellt.

  3. Kombination aus CJ-Mapping und CJ-Tracking

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    Dieser Ansatz verbindet das klassische Customer-Journey-Mapping mit dem CJ-Tracking. Hierbei werden anhand eines geeigneten Kaufentscheidungsmodells sämtliche Maßnahmen des Marketing-Mix den jeweiligen Phasen zugeordnet. Dies erfolgt im ersten Schritt separat für offline und online, unterstützt durch ein Customer-Journey-Tracking. Durch den Abgleich der online und offline erreichten Zielgruppe wird die Schnittmenge in der Ansprache berechnet und in einem gemeinsamen Bild zusammengefasst. Siehe hierzu den Ablauf in Abbildung 3 von einem getrennten Mapping, über ein Crossmedia Mapping, zu einem Multichannel Tracking im Crossmedia Mapping.

(Autor: Markus Howest)

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