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Warum Kunden wirklich an Bonusprogrammen teilnehmen

31.10.13 Was sind die wahren Motive zur Teilnahme an Kunden-Bonusprogrammen und welche konkreten Handlungspotentiale lassen sich für Händler daraus ableiten? Die Bertelsmann-Tochter Deutschlandcard zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser ist dieser Frage mit einer strategischen Marketing-Forschung nachgegangen und hat die ermittelten Einflussfaktoren in einen Wirkungszusammenhang gestellt. Die Ergebnisse liegen nun vor:

Ausschlaggebend für die Teilnahme an Bonusprogrammen ist das Gefühl, Punkte sammeln lohne sich. Gefolgt vom Spaßfaktor, dem Ruf des Bonussystems und einem schnell erreichbaren hohen Punktestand. Zudem müssen die Systeme ganz selbstverständlich zum Einkaufen dazu gehören.

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Einflussfaktoren auf die Attraktivität von Bonusprogrammen
(chart: Deutschlandcard)

Die psychologisch-morphologische Studie identifizierte mögliche Treiber für die Teilnahme an Bonusprogrammen. Darüber hinaus wurde in einer zweiten quantitativen Studie ermittelt, wie wichtig die einzelnen Treiber sind. Der Vorteil: Mit diesem Studiendesign konnten nicht nur Treiber für die Teilnahme an Bonusprogrammen ermittelt werden. Es wurde auch deutlich, wie hoch der Einfluss der einzelnen Treiber auf die Attraktivität von Bonusprogrammen ist und wie sie untereinander vernetzt sind.

So wird beispielsweise das Gefühl, Punkte sammeln lohne sich, maßgeblich von sieben weiteren Faktoren in unterschiedlicher Intensität beeinflusst. Darunter finden sich unter anderem ein schnell erreichbarer attraktiver Punktestand, preisliche Vorteile und der Spaß am Punkte sammeln. Insbesondere für das Marketing sind die Ergebnisse wertvoll. Denn nun wird deutlich, wie bisher nicht direkt aktivierbare Themen - beispielsweise "Punkte sammeln lohnt sich" adressiert werden können.

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Einflussfaktoren für die Teilnahme an Bonusprogrammen
(chart: Deutschlandcard)

(Autor: Joachim Graf)

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