PIM: Warum die Datenstrategie im Online-Handel entscheidend ist

18.11.14 Verkäufer oder Lieferant: Die Datenstrategie bildet die Grundlage dafür, welche Rolle der Handel in Zukunft einnehmen wird. Product Information Management (PIM) kommt dabei eine Schlüsselrolle zu. Vier wichtige Trends, die Sie auf keinen Fall verpassen sollten.

Produktdaten-Management ist eine strategische Herausforderung für den Onlinehandel (Bild: geralt / www.pixabay.com)
Bild: geralt / www.pixabay.com
Produktdaten-Management ist eine strategische Herausforderung für den Onlinehandel

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Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen.
Was zu tun ist:
Heute: Informationen als geschäftskritisches und strategisches Asset betrachten.
Morgen: Relevante Daten identifizieren, Datensilos auflösen, Informationen zusammenführen.
Übermorgen: Werkzeug zum Product Information Management (PIM) einführen
Keine Produktinformationen, kein Umsatz. Im E-Commerce tritt der Zusammenhang zwischen Datenbank und Kontostand so unbarmherzig zu Tage, wie in kaum einer anderen Branche. Ohne Produktinformationen verkauft der Shop nichts. Informationsverfügbarkeit ist ebenso wichtig wie Warenverfügbarkeit. Basta.

In der modernen Handelswelt sind Informationen daher längst eine geschäftskritische Ressource geworden, die direkte Umsatzrelevanz hat. Dieser Zusammenhang geht aber weit über die einfache Formel "Keine Produktinformation, kein Umsatz" hinaus. Die Kosten für Informationsbeschaffung und -aufbereitung sind ein entscheidender Faktor in der Wertschöpfung. Sie entscheiden unter anderem darüber, wie gut Konversion- und Retourenquote sind und welche Sortimentsvielfalt und -tiefe sich für den Shopbetreiber lohnt.

Beides hat drastische Auswirkungen auf das Geschäftsmodell. Ein Shop, der sich auf umsatzstarke, aber margenschwache Topseller konzentriert, muss eine möglichst niedrige Time-to-Market anstreben, um seine Produkte schneller als der Wettbewerb unters Volk zu bringen. In der Nische, dem Long Tail des Handels, liegen dagegen die umsatzschwächeren, aber margenstarken Produkte. Um diesen wirtschaftlich zu erschließen ist jedoch höchste Effizienz bei der Produktdatenpflege erforderlich.


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 (Bild: Informatica)

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  • Kundenerfahrung: Warum sie von den Produktinformationen abhängt
  • Datensilos: Warum sie intelligenten Problemlösungen und optimierten Betriebsabläufen im Weg stehen
  • Datenqualität: Wie sie mit Warenkorbabbrüchen zusammenhängt
  • Product Information Management (PIM): Wie veraltete Methoden Ressourcen binden und die Markteinführung verzögern

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Schon anhand dieser Aufzählung zeigt sich, wie wesentlich eine gute Datenhaltung mit Hilfe eines Systems zum Product Information Management (PIM) ist. Es hilft:
  • die Abverkäufe zu steigern, indem die Time-to-Market gesenkt wird, die Konversion gesteigert und Retouren gesenkt werden;
  • die Marge zu erhöhen, indem das Sortiment vergrößert und das margenstarke Long-Tail-Geschäft erschlossen werden kann;
  • Marketingkosten zu senken. Zielgenaue Produktempfehlungen erlauben es, den Life-Time-Value optimal auszuschöpfen. Detaillierte Customer-Insides gestatten es, präzises Neukunden-Targeting einzusetzen, und so die Marketingkosten zu senken;
  • Eine umfassende 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erhalten. Aus genauen Kunden- und Produktdaten lassen sich business-relevante Informationen gewinnen, mit denen das Serviceerlebnis des Kunden verbessert werden kann.

Die Spielregeln im Handel werden neu definiert

Während die wirtschaftlichen Zusammenhänge zwischen Shop-Umsatz und Produktdaten leicht nachzuvollziehen sind, wird die strategische Bedeutung von Produktinformationen häufig unterschätzt. Stationärhändler präsentieren ihre Produkte im Geschäft, machen die Gegenstände erlebbar, schaffen eine Atmosphäre und einen persönlichen Kundenkontakt. Onlinehändlern steht dagegen lediglich der Bildschirm als Verkaufsfläche zur Verfügung. Der Unterschied ist entscheidend: Selbst wenn beide Händler mit identischen Waren handeln, verkauft der eine mit dem Produkt, der andere verkauft mit Informationen.

Vorteile aus operativer Sicht
  • PIM erlaubt die zentrale Verfügbarkeit der Daten zur dezentralen Pflege
  • PIM erlaubt die Verfügbarkeit aller Lieferantenkataloge auf elektronischem Weg
  • PIM gewährleistet höchste Aktualität und Qualität der Produktstammdaten
  • PIM erlaubt die problemlose Kommunikation zwischen verschiedenen Landesgesellschaften
  • PIM erlaubt die Ausgabe in E-Shops, Online-Kataloge, Apps, Online-Kataloge, Displays oder Konfigurationswerkzeuge
  • PIM ermöglicht stets aktuelle Produktinformationen sowie die schnelle Anpassung von Informationen wie beispielsweise Preise in verschiedenen Ausgabemedien
  • Mit PIM werden Inkonsistenzen und Fehler durch eine zentrale Pflege der Daten vermieden
  • PIM reduziert Korrekturaufwände
  • PIM führt zu einer stärkeren Kundenbindung durch bessere Datenqualität
Welche drastische Auswirkung diese minimale Änderung der Ausgangslage hat, macht ein Vergleich des daraus resultierenden Einkaufsverhaltens deutlich.
  • Einkaufssituation früher: Wollte ein Kunde einen Staubsauger kaufen, ging er zum Fachhändler, prüfte die Angebote, ließ sich beraten und prüfte bestenfalls noch bei einem anderen Händler den Preis. Dann kaufte er.
  • Einkaufssituation heute: Inzwischen ist die Entscheidungsfindung komplett ins Web abgewandert. Der Kunde googelt nach Informationen, sucht Vergleichstests und Produktbewertungen, informiert sich auf der Seite des Herstellers über Zubehör und Ausstattung und sucht schließlich den Händler mit dem günstigsten Preis.
In der heutigen Einkaufssituation laufen Händler Gefahr, vom Verkäufer zum bloßen Lieferanten der Ware degradiert zu werden, bei der nicht selten der letzte Cent des Verkaufspreises entscheidet. Am entscheidenden Kaufprozess nimmt dagegen nur Teil, wer relevante Informationen beisteuern kann.

Zahl der Informationsquellen, die vor einem Einkauf genutzt werden (nach Produktkategorien).
Quelle: http://ssl.gstatic.com/think/docs/2011-winning-zmot-ebook_research-studies.pdf
Zahl der Informationsquellen, die vor einem Einkauf genutzt werden (nach Produktkategorien).
(Grafik: Informatica / www.google.de)


Moderne Konsumenten stellen hohe Anforderungen

Diese Entwicklung ist schon heute prägend für den Handel, steht aber trotzdem erst am Anfang. Die Generation Smartphone mischt virtuos On- und Offline-Channels, verschiedene Kommunikations-Kanäle und organisiert ihr halbes Leben mit Hilfe von Internet, Smartphones und Apps. Sie erwartet wie selbstverständlich, dass Hersteller und Händler diesem Verhalten folgen und die verschiedenen Kommunikationsfäden wieder zusammenführen. Mehr noch: der Kunde erwartet, dass das Unternehmen im Sinne eines erstklassigen Service vorhersehbare Entscheidungen abnimmt und selbst entsprechende Vorschläge bereitstellt.

Vorteile von Product Information Management (PIM) aus unternehmensstrategischer Sicht
  • PIM erlaubt das Erschließen neuer Verkaufskanäle
  • PIM unterstützt die Expansion in neue Geographien
  • PIM sorgt für die Erschließung neuer Kundensegmente
  • PIM ist die Grundlage für die Markteinführung neuer Produkte
  • PIM optimiert interne und externe Prozesse
  • PIM reduziert Transaktionskosten, die durch den Datenaustausch von elektronischen Katalogen entstehen können
  • PIM steigert den Umsatz durch international verfügbare Punchout-Kataloge
  • PIM steigert den Umsatz durch gezieltes Up- und Cross-Selling
  • PIM deckt Klassifizierungssysteme ab, beispielsweise nahtlose ERP-Integration
Die Ansprüche an den Handel wachsen damit weiter. Kanalübergreifendes Denken und Handeln ist erforderlich, um den Kunden ein übergreifendes Einkaufserlebnis bieten zu können. Eine Grundvoraussetzung dafür ist eine schnelle und reibungslose Kommunikation, die sich nur mit digitalen Geschäftsprozessen realisieren lässt. Diese bedeutet zugleich, dass alle relevanten Daten im richtigen Moment und im richtigen Kontext zur Verfügung stehen. Entscheidend ist dabei weniger die Masse der Daten, sondern viel mehr die Relevanz.

Relevante Informationen - Kunden erwarten, dass die Marke ihre Vorlieben kennt. Wer Radrennfahrer ist will keine Laufschuhe sehen. (Bild: cegoh / www.pixabay.com)
Bild: cegoh / www.pixabay.com
Relevante Informationen - Kunden erwarten, dass die Marke ihre Vorlieben kennt. Wer Radrennfahrer ist will keine Laufschuhe sehen.
Dies stellt enorme Herausforderungen an moderne Unternehmen.
  • Marken, egal ob Hersteller oder Handel, werden nicht mehr isoliert wahrgenommen. Beispiel Sport-App: Ein Kunde toleriert es nicht, wenn seine präferierte Sport-App Werbung für "falsche" Sportarten darstellt. Er weiß, dass er seine App regelmäßig mit Informationen über seine bevorzugte Sportart füttert und erwartet selbstverständlich, dass diese Informationen ebenso berücksichtigt werden wie sein Alter, Geschlecht oder seine Trainingsintervalle.
  • Marken haben erstmals einen direkten Zugang zu Kunden: Während früher ein Händler die Kundenberatung übernahm, informieren sich Kunden nun vorab im Internet. Der Hersteller erhält eine ganz neue Zugangsmöglichkeit zum Kunden.
  • Kunden erwarten Markenkonsistenz: Ein Angebot, das ein Händler vor Ort macht, muss auch Online gelten und umgekehrt.
  • Kunden erwarten vernetzte Kanäle: On- und Offline-Kanal müssen so eng miteinander vernetzt sein, dass ein Unterschied oder Medienbruch gar nicht mehr spürbar ist.
  • Kunden erwarten vernetzten Service: Beratung, Bestellung, Reklamation - der Händler muss an jedem Touchpoint über alle relevanten Informationen verfügen. Denn dann lässt sich beispielsweise auch noch ein Kontakt, der über eine Beschwerde entsteht, noch in ein positives Erlebnis ummünzen.

Wir leben in einer Welt, in der Produkte über das Bereitstellen von Informationen verkauft werden. Insofern ist es wenig verwunderlich, wenn derjenige gewinnt, der die Informationen besser, schneller und zielgenauer liefern kann. In dieser Welt werden die Erfolgreichen nicht nur mit mehr Umsatz, sondern auch mit noch mehr Informationen belohnt. Je mehr ein Shop verkauft, desto genauer kennt er seine Kundschaft.

PIM: Wertvolle Strategie für wertvolle Daten

Für Unternehmen stellt dies allerdings eine nicht zu unterschätzende Herausforderung dar. Die Komplexität der Produktinformationen wächst ja überproportional mit der Anzahl der Informationspunkte. Die Formel hierzu lautet:

Informationskomplexität im Product Information Management (PIM)
(Zahl der Produkte) x (Zahl der Informationen) x (Zahl der Informationskanäle) = Informationskomplexität

Wenn für eine steigende Zahl von Produkten eine steigende Zahl von Informationen in immer mehr Kanälen präsentiert werden soll, ist offensichtlich, dass die Datenmenge rapide wächst. Mit einem schlechten Informationsmanagement ist die Grenze schnell erreicht.

Informationen schaffen Informationen - Je detaillierter die Produktinformationen sind, desto genauer wird das Bild vom Kunden (Bild: HighText Verlag)
Bild: HighText Verlag
Informationen schaffen Informationen - Je detaillierter die Produktinformationen sind, desto genauer wird das Bild vom Kunden
In der Praxis bedeutet dies, dass sich manche Anforderungen diametral gegenüberstehen: Je mehr Produkte verwaltet werden müssen, desto schwieriger wird es, die Informationen auch passend für alle Informationskanäle aufzubereiten. Je mehr Informationsquellen für ein Produkt verarbeitet werden, desto mehr Zeit nimmt die Informationsbeschaffung in Anspruch und verschlechtert die Time-to-Market.

Noch komplexer wird dies, wenn eine dynamische Zielgruppenansprache umgesetzt werden soll. Je nach Kundensegment werden dazu unterschiedliche, individualisierte Texte und Bilder eingeblendet. So können Männer und Frauen, Jugendliche und Eltern, Familien oder Singles unterschiedlich angesprochen und ein neues Fitness-Armband exakt für die verschiedenen Zielgruppen passend präsentiert werden.

Solche individualisierten Prozesse erhöhen die Informations-Komplexität zusätzlich. Andererseits ist es heute eine strategische Anforderung, gerade solche komplexen Prozesse zu ermöglichen und zu vereinfachen. Dafür müssen Informations- und Prozessmanagement, bestehend aus PIM, CRM und ERP, strategisch erfasst und aufeinander abgestimmt werden.

Trend 1: Business-Relevanz entscheidet

Den Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden kann nur gewinnen, wer im richtigen Moment die richtigen Informationen liefert. Die wichtigsten Daten sind auf der einen Seite die Kunden- und auf der anderen Seite die Produktdaten. Um eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erhalten ist es unumgänglich, zu wissen, welche Produkte ein Kunde bevorzugt, welche Artikel lieferbar sind und auf welche Weise der Kunde die Produkte konsumieren will. Dies ermöglicht es, Kundenzielgruppen auch über ihre Produktpräferenzen anzusprechen.

Trend 2: Verkaufen kann nur, wer Informationen hat

Der Wert von Informationen ist zugleich geschäftskritisch und von großer strategischer Bedeutung. Im Internet wird ausschließlich mittels Information verkauft. Das bedeutet:
  • Wer keine Informationen bietet, kann nicht verkaufen. Wer Informationen schneller aufbereitet, reduziert die Time-to-Market entscheidend.
  • Verschärft wird diese Situation noch durch die Vielzahl von Kanälen und Touchpoints, die ein Kunde anläuft. Die Informationen müssen überall zeitgleich und deckungsgleich vorliegen. Je schneller Informationen verfügbar gemacht werden können, desto größer ist der Vorteil.
  • Ebenso derjenige, der mehr Informationen verwalten kann. Er kann ein größeres Sortiment erschließen und sich auf diese Weise den lukrativen Long-Tail-Markt erschließen.


Trend 3: Gute Informationen verkaufen besser

Wenn Informationen im Internet verkaufen, werden gute Informationen selbstverständlich besser verkaufen. Genau dieser Zusammenhang ist feststellbar: Gute Bilder, ausführliche Beschreibungen, Zoom-Ansichten, Konfiguratoren, 3D-Ansichten, Datenblätter, Userbewertungen - alle diese sorgen dafür, dass die Konversion steigt und die Retourenquote sinkt. Einzigartigkeit bei den Produktbeschreibungen, personalisierte Produktansichten (Modell, Umgebung) sorgen dafür, den Kunden noch individueller ansprechen zu können, schaffen allerdings noch mehr Komplexität.

Trend 4: Informationen schaffen Informationen

Je mehr Produktinformationen zur Verfügung gestellt werden, desto mehr erfährt der Händler auch über die Absichten und Interessen seiner Kunden. Die vergangenen Einkäufe und die Surfhistorie verraten sehr viel über die Vorlieben. Bevorzugt der Weinkäufer eine gewisse Rebsorte, Region oder Jahrgang? Ist eine Geschmacksrichtung ausschlaggebend oder kauft er passend zu bestimmten Gerichten? Probiert der Kunde gerne verschiedene Sorten oder kauft er zielgerichtet bestimmte Weine ein? Ist er preissensibel, Gelegenheitsbesteller oder Routinier? Je mehr Informationen über das Produkt und die Konten verfügbar sind, desto genauer wird das Bild, das beim Händler vom Kunden entsteht.
Diese Informationen verraten sehr viel über den Kunden und der Händler kann beginnen, seine Kunden in verschiedene Zielgruppen und Personas zu gliedern, ihren Customer-Lifetime-Value bestimmen und sie so gezielt ansprechen und mit dem bestmöglichen Service bedienen - egal über welchen Kanal sie zu ihm gelangen.

Die Zukunft von PIM - CRM, Marketing Automation und PIM verschmelzen zu einer integrierten Lösung
Die Zukunft von PIM - CRM, Marketing Automation und PIM verschmelzen zu einer integrierten Lösung
(Grafik: HighText Verlag)

Die Zukunft: Social PIM

Diese Entwicklung wird in Zukunft zu einer weiteren Verschmelzung der PIM-Software führen: Mit Social-PIM wird das Frontend mit dem Backend vermählt: Es weiß, welche Waren in welcher Ausführung wo im Bestand zu finden sind und kann den Nutzer dementsprechend auf seinem bevorzugten Kanal adressieren: Sucht er bei Google Shopping nach roten Markenschuhen, kann ihn ein Advertiser mit einer Mail etwa darauf hinweisen, dass das Produkt in einem Präsenzladen in seiner Nähe vorhanden ist.

Social PIM synchronisiert also in Zukunft die integrierte Kommunikation des Marketings mit Backend-Daten wie dem Warenbestand und den Kundendaten - es ist der Gipfel des vernetzten Marketings, des smarten, kommunikativen ECommerce-Systems.

(Autor: Dominik Grollmann)

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