Vier Lehren aus den Fehlern der Gaming-Industrie
05.07.12 Die großen Game-Hersteller boykottieren die Gamescom. Ein Beleg dafür, wie sich eine kreative Branche selbst ins Knie schießt. Ihre Krise ist beispielhaft für die der Content-Industrie. Vier Strategien, um im Kreativ-Geschäft gegen Apple und Co. zu bestehen.
Die vier grundlegenden Probleme der Gamesbranche
Zwar gehört Meckern zum Messe-Handwerk, aber dieses Jahr wollte es so gar nicht nicht verstummen. Nicht nur klassische Medien wie die Financial Times
, Spiegel Online
, oder Heise
beschwerten sich darüber, dass die Messe "weitgehend innovationslos" sei. Auch die Fans waren enttäuscht. Und das wiegt in diesem Genre sogar noch weitaus schwerer. Das einflussreiche US-Games-Blog Gamasutra
mäkelte, die E3 sei früher der 'Super Bowl
der Videospiele' gewesen. Nun aber ginge es nur noch darum, sich in "Gewalt und Vulgarität zu toppen". Jörg Langer 
, Gamestar
-Gründer und jetziger Gamers Global
-Chefredakteur sprach gar vom "Siechtum der Spiele-Industrie". Sie zeige sich "innovationsarm, risikoavers und konzeptionslos".
Dies führt zwangsläufig zu der Frage, was denn da gerade schiefläuft. Die Antwort: Es sind vor allem vier Dinge.
Die vier hausgemachten Probleme der Gamesbranche:
1. Die Branche wählt den Weg des geringsten wirtschaftlichen Widerstands
Sie produziert ausschließlich Blockbuster und pfeift damit auf ihren Kernwert: Der Faszination, die innovative Spiele ausstrahlen.
Das Problem der Blockbuster und Dinosaurier: Ursache und Wirkung
, FIFA
oder Call of Duty
. Diese Marken werden seitdem in bester Hollywood-Manier kräftig gemolken und spülen den Publishern zuverlässig Milliarden in die Kassen. Um den wirtschaftlichen Erfolg möglichst präzise zu wiederholen, packten die Programmierer Jahr für Jahr Butter bei die Fische: Bessere Grafik, neue Levels, dickere Waffen, mehr Action. Mit dem Erfolg, dass Spiele größer, aufwändiger und länger werden - und die Käufer das auch einfordern.
Wer einen Games-Blockbuster produzieren will, muss tief in die Tasche greifen: Bis zu 200 Personen arbeiten bis zu zwei Jahre an einem AAA-Titel, dem Äquivalent eines Hollywood-Blockbusters. Doch es lohnt sich: Ein Spiel wie Call of Duty Black Ops
spielt gut und gerne eine Milliarde Dollar ein. Fehlschläge kann man sich da nicht leisten. Eben dies ist auch der Grund, warum Marken, die erfolgreich waren, weiter bespielt werden. Gleichzeitig werden allerdings Flops und Mittelmaß gnadenlos ausgemistet. Sprich: der Mittelbau bricht nahezu komplett weg.
Die meisten AAA-Spiele, die auf der E3 gezeigt wurden, waren technisch brillante Ego-Shooter. Die Denke dahinter ist simpel und lässt sich auf die Formel "Das haben wir schon immer so gemacht" reduzieren. Noch geht die Milchmädchenrechnung auf. Doch die inzwischen erwachsen gewordene Heimcomputergeneration hat nicht unbegrenzt Zeit. Familie, Internet, Kino, Musik - das alles knabbert am Zeitbudget der 30-bis 50-jährigen.
Die leichte Lösung: Premium-Inhalte
Da es wahnsinnig aufwändig ist, Jahr für Jahr neue optische Sensationen aus dem Hut zu zaubern, neue Levels zu designen, neue Grafiken zu pinseln und die immer gleiche Geschichte aus einer neuen Blickrichtung zu erzählen, setzt beispielsweise Electronic Arts
stattdessen lieber auf Add-On-Abomodelle. So können Käufer des Grundspiels Battlefield 3
ein Battlefield 3 Premium
-Abo abschließen. Das Premium-Paket verschafft den Abonnenten unter anderem bessere Waffen, neue Szenarien und damit generell mehr Wumms im Spiel. Für die Programmierer ist das höchst praktisch: Sie müssen nicht mehr bei Null anfangen, sonder stricken schnell Zusatzinhalte zusammen. Dieses Vorgehen ist bei Spielern jedoch umstritten: Wer sich den den güldenen Reitdackel oder die säurespuckende Alienwaffe nicht wacker erspielt, sondern schnöde im Shop kauft, hat bei echten Fans nichts auf der Spielfläche zu suchen. Hier sollten die Unternehmen daher eine saubere Balance halten.
Die schöne Lösung: Neue Erzählformate für die Spielebranche
Einige Unternehmer haben die Problematik allerdings erkannt. Die kleine Spieleschmiede Telltale
zum Beispiel. Sie veröffentlichte vor kurzem ein Abenteuerspiel zur TV-Serie The Walking Dead
. Das Abenteuerspiel besteht aus fünf Teilen, welche im Monatsrhythmus veröffentlicht werden sollen. Der Preis des Adventures bewegt sich auf App-Niveau: Zehn Euro für vier Stunden Spielspaß. Diese addieren sich bei fünf Teilen auf die Summe eines Vollpreisspiels. Für die Spielebranche ist das Denken in TV-Episoden statt Spielfilmlänge relativ neu.
2. Das Nachwuchsproblem
Die Spielebranche vertreibt ihren Nachwuchs. Dieser landet dann beispielsweise in den Händen von Apple
. Waren die Spiele in den Neunzigern noch Experimentierfeld, wurden später auch deren Inhalte begradigt. Mit dem Erfolg, dass die Werke der Spieleindustrie heute mit den gleichen Problemen zu kämpfen haben, wie die des Hollywoodkinos, der Laptop-Hersteller oder der Autobranche: Alles sieht irgendwie gleich aus. Extrem fällt das bei Ego-Shootern auf, die in den USA besonders beliebt sind. Hier ist inzwischen das dominante Design erreicht. So kann man bereits die Trailer der Shooter nicht mehr klar voneinander unterscheiden. Dass Verwechslungsgefahr aber für eine Marke tödlich werden kann, davon können derzeit die Laptop-Hersteller ein bitteres Lied singen. Denn kaum kommt einer, der's besser, schöner, unverwechselbarer macht, sind die Kunden bereit, Fantasiepreise zu zahlen - gut zu sehen an Apples Retina-Macbook.
Und auch andernorts bietet Apple Alternativen. Für Konsolenspiele legen Kunden im Schnitt 50 Euro pro Game auf den Tisch. Dafür erwarten sie dann natürlich auch "value for money". Das bedeutet: 30 Stunden Spielspaß muss das Game mindestens bieten können. Deshalb werden Spielprinzipien, die eigentlich nur für rund eine Stunde faszinieren, aufs dreißigfache ausgewalzt. Das war bislang in der Branche kein Problem: Wurde es dem Spieler langweilig, griff er zum nächsten Game. Noch macht das Sinn, weil die Spiele vornehmlich an zahlungskräftige Erwachsene verkauft werden. Dem Nachwuchs ist der Kick aber zu teuer. Und Raubkopien fallen immer mehr als Option flach: Da die Distribution online erfolgt, wird der Kopierschutz ebenfalls online abgefragt. Die Folge: Kinder, die spielen wollen, greifen zum ihrem iPhone oder iPod Touch. Oder sie gehen der Branche gleich ganz verloren.
Die Lösung:
Dem Nachwuchs müssen sowohl attraktive, lang spielbare Titel angeboten werden, als auch deren Zugang erleichtert werden.
3.Das Messenproblem
Die Spielebranche lässt ihre Messen bedeutungslos werden.
Seit zehn Jahren leistet sich die Spielebranche drei große internationale Messen. Auf der Tokio Game Show
im Frühling werden wenige, aber höchst feine asiatische Neuheiten präsentiert. Im Sommer residiert seit 2009 die Gamescom
in Köln (davor war sie in Leipzig). Letztes Jahr kamen 245.000 Besucher, 505 Hersteller stellten aus. Unumstrittenes Highlight und Leitmesse der Branche bleibt aber die US-Messe Electronic Entertainment Expo
, kurz "E3". Seit 1995 zeigt der amerikanische Zweig der Branche in Los Angeles, was er kann. Hier stellten Sony, Microsoft und Nintendo ihre neuen Games-Konsolen vor. Die Dickschiffe der Spielepublisher Electronic Arts, Activision, Blizzard, UBI-Soft, Take 2, Bethesda, Sega, Capcom, Square Enix sowie etwa 300 kleinere Aussteller präsentieren jährlich, was Käufer zum Weihnachtsgeschäft in die Geschäfte locken soll. "Be there or be square" - wer bislang die E3 versäumte, verpasste was. Die Messe war herrlich over-the-top amerikanisch. Ein wenig wie Las Vegas: Zu grell, zu laut, zu bunt und trotzdem irgendwie großartig.
Die Messen sind für die Spielebranche essenziell: Hier wird der Wirbel gemacht, den die Branche für ihr Publikum braucht. Doch nicht nur die E3, auch die Kölner Gamescom hat momentan so ihre Probleme. So hat sich etwa Spiele-Urgestein Nintendo
frühzeitig abgemeldet. Interessierte müssen nun in die Kaufhäuser oder zu obskuren Verkaufsshows pilgern, um sich die neue Wii-U
-Konsole anzusehen. Und auch Microsoft
lässt Köln 2012 links liegen. Der Aufwand lohne sich für das Softwarehaus nicht. Damit sind zwei Drittel der Hardwarehersteller nicht in Köln vertreten. Auch die Softwarefirmen Sega
und THQ
streichen Köln aus ihren Budgets. Und hinter vorgehaltener Hand klagen die meisten Publisher über teure Messepreise, zu viel Aufwand, zu wenig Nutzen. Es ist fraglich, ob es nächstes Jahr noch eine Gamescom geben wird, denn auch die Messe Köln
macht massiven Verlust mit der Show.
Messen werden in der Gamesbranche zusehends irrelevant. Hier lautet das Motto "Alles, was digitalisiert werden kann, wird irgendwann digital angeboten". Zwar spart eine vernünftige Digitalstrategie sicher viel Geld, das Firmen zum PR-Posing brauchen, aber die essenzielle Kontaktpflege mittels Produktvorstellungen für Journalisten und Händler und die klassische Endkunden-Präsentationen entfallen damit. Und ob diese mit kleinen Promotiontouren aufgefangen werden können, ist zweifelhaft.
Die Lösung:
Den großen Spieleschmieden muss das Ausstellen auf Messen wieder attraktiver gemacht werden: Etwa mittels niedrigerer Preise oder besserer Organisation des Events.
4. Das Hardware-Problem: Wenn die Hardware nicht mehr antreibt
Bislang hatte es die Gamesbranche gut. Es gab immer eine zuverlässige Stellschraube, mit der man das Schiff aus dem Sturm schippern konnte: Neue Hardware. Ließ die Faszination einer Spielekonsole nach, baute man einfach eine neue. Neue Konsolen sind essenziell für die Branche: Sie fungieren als Dongle für die Spielideen, die später das Geld in die Kasse spülen. Doch Programmierer brauchen Zeit, sich die Konsolen zu erarbeiten: Sie müssen Standards und Engines erst entwerfen. Im Schnitt braucht es ein Jahr, bis eine Konsole bei den Spielern angekommen ist und alle in den Genuss besserer Grafik und neuer Spielkonzepte kommen.
Derzeit erreichen die aktuellen Konsolen gerade das Ende ihres Lebenszyklus: Microsoft Xbox 360
ist sieben Jahre alt, Sonys PlayStation3
ist, ebenso wie Nintendos Wii
, sechs Jahre alt.
Vor allem die Wii hatte ein Problem: Ihre Grafik sah altbacken aus, der Prozessor war nicht schnell genug, die Spielkonzepte reduzierten sich in den letzten drei Jahren auf Minispiel-Sammlungen, die kein Mensch mehr brauchte. Nintendo hatte 2008 bis 2010 das Kunststück geschafft, die Zielgruppe für Videospiele mit der Wii zu erweitern. Der Nachfolger WiiU soll sogar noch einen Schritt weitergehen. Nintendo nimmt hierzu das Beste der Wii, die Bewegungssteuerung mit der Wiimote-Fernbedienung, und packt es in die Form eines Tablet-Controllers. Das WiiU-Gamepad ist etwa so groß wie ein Hardcover-Buch, besitzt einen integrierten hochauflösenden Touchscreen und Sensoren. Spielt man mit mehreren Personen, soll der zusätzliche Controller mehr Spaß bringen.
Ob das Konzept auch breitenwirksam aufgeht, liegt nun in den Händen der Software-Hersteller: Wenn ihnen gute Spielkonzepte für Nintendos Pad-Controller einfallen, die mit dem restlichen Spielekonzept harmonieren, hat Nintendo beste Chancen, sich die Rolle des Branchenprimus zurückzuerobern. Auch Microsoft und Sony werkeln hinter verschlossenen Türen an neuen Konsolen-Konzepten. Vor wenigen Tagen leakte eine Präsentation von 2009 über eine Xbox-'Augmented-Reality-Brille' ins Internet.
Hier stehen die Hersteller der Games-Hardware inzwischen im direkten Wettbewerb mit Apple oder Google und deren Tablets und Smartphones. Wobei die Konkurrenz über einen großen Vorteil verfügt: Tablets und Smartphones müssen ohnehin angeschafft werden und sind auch unterwegs immer dabei. Die Spiele-Apps verhalten sich dabei wie H&M
zur Haute Couture: Die Billigware mag nicht so doll verarbeitet sein, aber sie ist durchaus tragbar. Und lukrativ ist das auch noch: Mit einem Fünf-Euro-Titel wie der Infinity Blade
-App lassen sich 30 Millionen Dollar pro Jahr verdienen. Wenn Nintendo, Sony und Microsoft es also nicht schaffen, den Nachwuchs zu überzeugen, warum er für 300 Euro eine Konsole kaufen sollte, werden die Smartphones den Kampf übers Budget gewinnen.
Die Lösung:
Die Hersteller sollten sich beeilen, neue Konsolen mit neuen Techniken und Inhalten auf den Markt zu bringen.
Die langweilige Krise des Amüsements
Geht nun die Spielebranche vor die Hunde? Mitnichten. Die Softwarebranche ist agil, höchst wandelbar und hat bereits mehrfach bewiesen, dass sie im Stand ist, sich zu reformieren. Aber sie muss bald handeln. Die alten wirtschaftlichen Formeln mögen noch gültig sein, führen auf Dauer aber in eine Sackgasse. Interessant wird es spätestens wieder 2013 und 2014, wenn Microsoft und Sony ihre Konsolen-Katzen aus dem Sack lassen. Inzwischen können sich Spielfreudige schon mal auf der Gamescom langweilen oder amüsieren.
ist freiberuflicher Journalist und Inhaber des Redaktionsbüros Anatol Locker (contact@anatollocker.de).
(Autor: Anatol Locker)
- 1. Teil: Vier Lehren aus den Fehlern der Gaming-Industrie
- 2. Teil: Anatol Locker: Neuheiten braucht das Spiele-Land
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