Wie Visual Merchandising die Konversionsraten hochtreibt

06.04.10 Visual Merchandising wird im E-Commerce noch immer häufig unterschätzt: Dabei kann die optische Aufbereitung der Warendarstellung durch Rich Media - richtig angewendet - signifikant zur Steigerung der Umsätze beitragen.

Durch den Einsatz von Rich-Media-Funktionen in der Produktdarstellung habe etwa der amerikanische Geschenk- und Haushaltswarerversender Lenox  seine Verkäufe deutlich steigern können: "Die Konversionsrate lag bei Kunden, die das Feature Dynamic Zoom genutzt haben, um 46 Prozent höher," so Max Childs , Marketing Manager EMEA beim Visual-Merchandising-Spezialisten Adobe Scene7   . Childs: "Wir haben festgestellt, dass eine visuelle Produkt-Präsentation den gesamten Einkaufsprozess beeinflusst. Werden die gekauften Produkte zum Beispiel im Warenkorb nicht bildlich dargestellt, steigen die Ausstiegsraten." ##bild2##Um den Ursachen für diesen Effekt genauer auf den Grund zu gehen und die Wünsche der Onlinekunden zu ermitteln, hat Scene7 rund 300 Online-Shopper beobachten und befragen lassen. Die Probanden sollten einen simulierten Einkauf tätigen und wurden dabei mit vier verschiedenen Varianten einer Rich-Media-Produktdarstellung konfrontiert. Die Reaktionen lassen sich in zwei Erkenntnissen zusammenfassen:

• Die Shopper schätzen es, wenn mehrere unterschiedliche Betrachtungsoptionen wie etwa 360-Grad-Darstellung, interaktiver Zoom oder die Anzeige des Produkts in verschiedenen Farben und Texturen gleichzeitig zur Verfügung stehen, wenn...
• ...eine Bedienung des Viewers mit möglichst wenig Klicken und Scrollen möglich ist, also die Funktionen zum Beispiel einfach per Mouse-over zur Verfügung stehen.

Die befragten Web-Shopper hatten eine klare Meinung zur Nützlichkeit der verschiedenen Funktionen: An der Spitze steht mit 96 Prozent die Möglichkeit sich ein Produkt in verschiedenen Farben und Mustern ansehen zu können, gefolgt von drehbaren Ansichten (91 %), und den Bewertungen anderer Benutzer (88 %). Hier die Rangfolge, die sich in der Scene7-Studie ergeben hat und welche Reihenfolge von iBusiness.de befragte Conversion-Experten sehen:

Rang	Adobe Scene7-Studie	Ramos Peter Strzygowsky (screengarden informationsdesign )	Thorsten Huber (Web Arts)
1	Bilder aller verfügbaren Farben und Muster eines Produkts	Produkte können im Shop angepasst werden	Bilder aller verfügbaren Farben und Muster eines Produkts
2	Produkt kann um 360 Grad gedreht werden	Bilder aller verfügbaren Farben und Muster eines Produkts	Produktvideo
3	Kundenbewertungen und Rezensionen	Links beim Produkt zu Bewertungs-Communities	Produkt kann um 360 Grad gedreht werden
4	Produkte können im Shop angepasst werden	Produktvideos anderer Benutzer	Kundenbewertungen und Rezensionen
5	Herunterlad-Funktion von Bildern in höherer Auflösung	Live Chat mit dem Kundendienst	Produktvideos anderer Benutzer
6	Voreingestellte Zoombereiche auf Bildern mit Informationsanzeige	Kundenbewertungen und Rezensionen	Links beim Produkt zu Bewertungs-Communities
7	Produktvideo	Produktvideo	Live Chat mit dem Kundendienst
8	Live Chat mit dem Kundendienst	Produkt kann um 360 Grad gedreht werden	Voreingestellte Zoombereiche auf Bildern mit Informationsanzeige
9	Produktvideos anderer Benutzer	Herunterlad-Funktion von Bildern in höherer Auflösung	Herunterlad-Funktion von Bildern in höherer Auflösung
10	Links beim Produkt zu Bewertungs-Communities	Voreingestellte Zoombereiche auf Bildern mit Informationsanzeige	Produkte können im Shop angepasst werden

Wie stark es bei Visual Merchandising aber auf Details ankommt, um die Kunden zu einer Kaufentscheidung zu bringen, zeigt eine Teilauswertung im Bereich Kleidung. Die Teilnehmer wurden gebeten, die Art der Präsentation von Kleidungsstücken zu bewerten, die Ergebnisse zeigen eine starke Spreizung:

• Die Präsentation von Kleidungsstücken flach auf einer Tischplatte fanden nur 25 Prozent nützlich
• Die Darstellung mit Hilfe von Schaufensterpuppen kommt immerhin auf 54 Prozent Zustimmung
• Wird die Kleidung von echten Menschen getragen, schießt die positive Bewertung auf 95 Prozent hoch.

Shop-Betreiber wollen in Rich Media investieren

Auch auf Seiten der Shop-Betreiber setzt sich die verkaufsfördernde Wirkung von Visual Merchandising langsam durch. In einer weltweiter Befragung von E-Business-Unternehmen im Auftrag von Adobe Scene7 wurden Produktdarstellungen, die mehrere visuelle Komponenten wie Zoom oder Rundum-Darstellung kombinieren, mit 36 Prozent zur effektivsten Merchandising-Maßnahme gekürt. Ferenc Laban , Head of IT bei Brands-Paradise  bestätigt das: "Wir verkaufen in unserem Online Outlet Center hochwertige Designer-Mode. Hochauflösende Bilder mit hoher Zoom-Funktion sind wahrscheinlich die wichtigste Maßnahme, um die Kaufentscheidung unserer Kunden positiv zu beeinflussen." Dementsprechend plant jedes vierte in der Studie befragte Unternehmen in diesem Jahr Investitionen in diesem Bereich.

Naturgemäß ist eine detaillierte visuelle Produkt-Präsentation aber nicht für alle Produktgruppen gleichermaßen relevant. In der Scene7-Erhebung haben 95 Prozent der Probanden die Nützlichkeit eines funktionsreichen Viewers bei Kleidung, Schuhen und Schmuck mit "sehr hilfreich" bewertet. Der Bereich Sport und Outdoor liegt mit 87 Prozent auf Rang 2. Den dritten Platz belegt Spielzeug mit 77 Prozent. Die beiden letzten Plätze in dieser Rangliste nehmen die Bereiche Filme, Musik und Spiele (37 %) und Bücher mit lediglich 27 Prozent ein. "Wie sehr ein visueller Detailreichtum die Kaufentscheidung beeinflusst, dürfte stark vom Produkt abhängen," sagt Dirk Krause , Technical Director bei Pixelpark   . Und Jesko Breuer von dem Designer-Outlet Dress for less   bestätigt: "Insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten steht eher ein Live Chat mit dem Kundenservice an der Spitze der Rangliste bei den Funktionen."

Auch andere ECommerce-Spezialisten sind eher zurückhaltend, was die Aussagekraft von allgemeinen Feature-Ranglisten für eine Erhöhung der Conversion Rates angeht. Jörg Dennis Krüger , Senior Manager Conversion Optimierung, bei der Performance Marketing Agentur Quisma   : "Alle Checklisten, Best-Practices, Meinungen etc. sind höchst subjektiv und dürfen nie pauschal umgesetzt werden. Welche Maßnahme bei welchem Kunden optimal funktioniert, muss durch professionelles Splittraffic-Testing herausgefunden werden." Malte Feiler vom Web-Analytics-Spezialisten Econda   ergänzt: "Unserer Meinung nach bleiben in der Liste einige grundlegende Faktoren unberücksichtigt, wie zum Beispiel die Qualität der Produkttexte."

Die grundsätzliche Bedeutung stellt aber keiner in Abrede. Krüger: "Generell sind die gelisteten Punkte mögliche starke Faktoren zur positiven Beeinflussung der Conversion Rate." Das bestätigt André Morys , Vostand des Dienstleisters Web Arts    : "Bilder aller Varianten sind definitiv ein Basismerkmal - ohne das wird die Conversion Rate sinken."

In der nahen Zukunft wird nach Meinung der Experten das Thema Bewegtbild vermutlich stark an Bedeutung gewinnen. "Im Moment brummt Video, für Real-Life-Produkte ist das wohl das Mittel der Wahl", so Dirk Krause von Pixelpark. 3D und Augmented Reality könnten in Zukunft bei virtuellen Gütern ein Rolle spielen.

(Autor: Peter Koller)

• 1. Teil: Wie Visual Merchandising die Konversionsraten hochtreibt
• 1. Teilb: Peter Koller: Shop-Erfolg funktioniert nicht nach Rezept

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