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Mobile Commerce: Diese drei Faktoren machen Apps erfolgreich

19.03.14 Beim App-Marketing ist die Frage nach dem Betriebssystem weit unwichtiger als von vielen Marken angenommen. Für die Managementberatung Mücke, Sturm & Company zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser sind bei der App-Entwicklung andere Faktoren wichtiger. Eine Studie identifiziert die wichtigsten Strategien für Marketing und Umsätze mit Apps.

So etwa der optimale Kommunikationsmix, das Pricing-Modell sowie die Wahl des In-App-Revenue-Streams. Bevor sie in Apps investieren, müssen sich Unternehmen kritisch mit den Nutzergruppen auseinandersetzen, um sinnvolle Strategien zu entwickeln.

Die dominierenden Betriebssysteme auf dem deutschen Markt sind iOS und Android. So scheint die Frage nach dem geeigneten Betriebssystem zunächst als die dringlichste. Die Studie hat daher die soziodemografischen Unterschiede der Nutzer beider Systeme analysiert und festgestellt, dass diese marginal und weniger von strategischer Bedeutung sind. Vier Nutzergruppen wurden identifiziert:

  1. Undecided User: Probieren viele Apps aus, nutzen aber keine bis wenige regelmäßig und zeichnen sich durch niedrige Wechselkosten zwischen Apps aus.
  2. Power User: Interessieren sich für Neuigkeiten und nutzen Apps sowohl beruflich als auch privat. Sie sind tendenziell zwischen 18 und 35 Jahre alt und eher männlich.
  3. Focused User: Nutzen im Regelfall eine geringe Anzahl von Apps über längeren Zeitraum. Zeichnen sich durch hohe Wechselkosten zwischen Apps aus.
  4. Uninterested User: Empfinden entweder keinen Bedarf für Apps oder sind sich des Angebots nicht bewusst. Gehören im Regelfall zur Altersgruppe 50 plus.
Auf Basis der Erkenntnisse über die Nutzergruppen gibt es drei Faktoren für eine erfolgreiche App-Strategie:

1. Kommunikationsmix

Grob kann zwischen App-spezifischen Kanälen wie Fachmagazinen und Massenkanälen wie TV unterschieden werden. Praktische Beispiele für erstere sind sowohl App-Stores als auch spezi­elle Webseiten und Blogs, die sich auf Berichterstattung und Neuigkeiten für Apps fokussiert haben.

Da im Regelfall Undecided und Power User aktiv nach Informatio­nen bezüglich Apps suchen, tendieren vor allem diese Nutzergrup­pen dazu, auf App-spezifische Kanäle zu reagieren. Hier kann bereits eine prominente Platzierung im jewei­ligen Store für Apps Erfolge zeigen. Ein wesentlicher Vorteil dieser Kanäle liegt in den relativ geringen Kosten. Uninterested oder Focused User sind darüber aber nur schwer zu erreichen.

Um eine größere Anzahl potenzieller Nutzer anzusprechen, bieten sich Massenkanäle an, welche sich durch eine breite Streuung - und im Regelfall hohe Kosten auszeichnen. Diese sind beispielsweise klassische Medien, wie TV oder Print-Magazine. Hier können insbesondere Uninterested und Focused User erreicht werden, die sich nicht aktiv über Neuigkeiten auf dem Markt für Apps informieren.

2. Pricing

Bei kostenpflichtigen Apps reagieren die Nutzer deutlich unter­schiedlich: Android-Nutzer sind meistens preissensibler als die von iOS. "Freemium"-Apps, bei denen der Download gratis ist und lediglich bestimmte Teile der App kostenpflichtig sind, eignen sich sowohl für Android- als auch für iOS-Nutzer.

Die Reaktion der Nutzer hängt auch von der benötigten Überzeugungskraft zum App-Download innerhalb des Kundenseg­ments ab. Da insbesondere Uninterested und Focused User schwer zu gewinnen sind, ist zu erwarten, dass ein kos­tenpflichtiger Download einer App bei ihnen eher negativ wirkt. Bei den Power und Undecided Usern können dagegen damit schnelle Umsätze generiert werden. Hierbei ist jedoch Feingefühl gefragt, da auch diese User ab einer bestimmten Grenze preissensibel werden.

3. In-App-Revenue-Streams

Alternativ zur Umsatzgenerierung durch kostenpflichtige Downloads, bieten sich innerhalb der App mittlerweile verschiedene Alternativen, wie In-App-Advertising und -Commerce an. Die Nutzer der beiden Betriebssysteme unterscheiden sich hinsicht­lich ihrer Haltung gegenüber In-App-Advertising kaum. Beim In-App-Commerce ist jedoch mit einer positiveren Resonanz auf Seiten der iOS-Nutzer zu rechnen, da diese, wie oben bereits angemerkt, eine deutlich höhere Zahlungsbereitschaft besitzen.

Für die Akzeptanz von In-App-Revenue-Streams innerhalb der vier identifizierten Nutzergruppen, ist insbesondere die Intensität der App-Nutzung entscheidend. Power, Focused und Undecided User, die sich durch Erfahrung in der App-Nutzung auszeichnen, haben sich tendenziell an Werbung innerhalb der App gewöhnt und akzep­tieren diese, solange kein Preis für den Download angesetzt wurde. Wenn Werbung und Angebote nicht exzessiv eingesetzt werden, so ist keine negative Reaktion zu erwarten. Außerdem haben diese Nutzergruppen im Regelfall Vertrauen in Technologie und stehen der Option eines Direktkaufs in einer App positiv gegenüber, weshalb In-App-Commerce sich innerhalb der drei Gruppen potentiell durch­setzen kann.

Bei Uninterested Usern hingegen, welche App eher selten nutzen, könnte In-App-Advertising auf Ablehnung stoßen, da insbesondere bei älteren Personen Werbung negativ assoziiert wird. Diese Nutzer­gruppe hat allgemein eher geringes Vertrauen in App-Technologie, was die Akzeptanz von In-App-Commerce zusätzlich erschwert.

(Autor: Sebastian Halm)

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