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Studie: Kaum einer setzt Marketing-Attributions-Modelle professionell ein

02.10.14 Marketing-Attribution steckt noch immer in den Kinderschuhen und ist häufig nicht mit automatischer Kampagnenoptimierung verknüpft. Wie die Ergebnisse der Kenshoo-Studie Cross-Channel Attribution Must Convert Insights Into Action zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser zeigt, fehlen den meisten Werbetreibenden Möglichkeiten, um Attribution mit Bid Management zu verbinden.

Marketing-Attribution steckt noch in den Kinderschuhen (Bild: pixelio.de/Manfred Walker)
Bild: PIXELIO/Manfred Walker
Marketing-Attribution steckt noch in den Kinderschuhen
Die Studie, die Forrester Consulting zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser im Auftrag von Kenshoo durchführte, liefert drei zentrale Erkenntnisse:
  1. Werbetreibende nutzen noch immer rudimentäre Methoden für die Messung. Nur jeder neunte Werbetreibende bedient sich erweiterter Attributionsmethoden, und von diesen Werbetreibenden verwenden 28 Prozent noch immer Ein-Klick-Methoden.

  2. Werbetreibende haben Schwierigkeiten, Erkenntnisse aus der Attribution praktisch umzusetzen. Selbst wenn ein Attributionstool vorhanden ist, garantiert das nicht, dass ein Unternehmen auch tatsächlich neue Wege beschreitet. Hindernisse wie ein mangelndes Verständnis des Analysemodells, das Überzeugen der Kollegen von der Gültigkeit von Empfehlungen und die Integration der Ergebnisse in umständliche Medienkaufsysteme, erschweren den Zugang. Allerdings verringern sich diese Herausforderungen im Laufe der Zeit.

  3. Kluge Werbetreibende gewinnen durch Attributionsmessung mehr Einblick und werden flexibler. Erfahrene Werbetreibende nutzen hochentwickelte Multitouch-Attributionsmodelle, um strategische und taktische Entscheidungen auf breiter Front durch noch fundiertere Informationen zu unterstützen und zu beschleunigen - 49 Prozent passen ihre langfristigen Medienpläne an, 38 Prozent ändern die Media-Ausgaben, 34 Prozent vergleichen die Leistung verschiedener Kampagnenmaßnahmen, und 23 Prozent werden in Echtzeit aktiv.
Während Werbetreibende sich einer zunehmenden Anzahl von Kanälen bedienen, um ihre Marketingziele voranzutreiben, verwenden sie zur Messung kanalübergreifender Auswirkungen weiterhin nur rudimentäre Attributionsverfahren. Teil des Problems ist der stark fragmentierte Attributionsanbietermarkt, sagt Kenshoo, wobei sich Werbetreibende in Sachen Attribution ungefähr im gleichen Maße auf Datenmanagementanbieter, Marketingdienstleister, Webanalysten, Attributionsspezialisten und Medienkaufplattformen verlassen. Tatsächlich setzen lediglich 5 Prozent der Werbetreibenden ihre Bid-Management-Plattform für die Attribution ein.

Vier Tipps für Implementierung von Marketing-Attribution

Forrester zufolge sollten Werbetreibende bei der Implementierung kanalübergreifender Attribution vier wichtige Empfehlungen berücksichtigen:
  1. Erstellen Sie einen Business Case für die Attribution und versichern Sie sich der Unterstützung des oberen Managements. Fortschrittliche Attributionsmethoden erfordern Investitionen für ihre Einrichtung und Zeit, um sie zu verstehen. Erstellen Sie einen realistischen Plan, der alle Vorteile, Kosten und möglichen Risiken umfasst, um die Zustimmung innerhalb des Unternehmens zu erhalten.

  2. Nehmen Sie sich den Attributionsansatz Ihres Partners vor. Werbetreibende sollten nicht die ganze Verantwortung für die Implementierung einer neuen Attributionslösung tragen. Vielmehr sollten sie mit den Insights-Teams der Kunden zusammenarbeiten, um die Analysemethode eines Anbieters und den Wert seiner Attribution durch anspruchsvolle Tests auf Herz und Nieren zu prüfen.

  3. Verbinden Sie Attributionserkenntnisse mit den ausführenden Media-Systemen. Die Verknüpfung der Attributionsmodellierung mit Bid-Management-Plattformen ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Ausgaben für Onlinewerbung in Echtzeit anzupassen. Dadurch erhalten Marken die Agilität, die erforderlich ist, um auf das wechselhafte Interesse digital verbundener Verbraucher zu reagieren.

  4. Experimentieren Sie mit neuen Marketing- und Medienstrategien, um die Ergebnisse ständig zu verbessern. Zusätzlich zur Bestätigung Ihrer Empfehlungen fördern Tests und die bessere Messung mit Attribution die Experimentierfreude. Betrachten Sie ein neues Attributionstool als Chance, neue Ansätze zu entdecken und vorhandene Strategien zu verfeinern.

(Autor: Verena Gründel-Sauer)

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