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20 Gründe, warum Menschen kaufen

von Susan Rönisch

15.11.2011 Die Umsätze im Onlinehandel steigen von Jahr zu Jahr. Dabei dominiert im Internet der Bedarfskauf. Gründe, die den Kunden motivieren zu shoppen, hat der Versandhausberater zusammengefasst.

Bild: SXC.hu/Griszka Niewiadomski

Grundbedürfnisse befriedigen: Hunger und Durst stillen, die Chancen auf Nachkommenschaft steigern (Sex sells!), uns vor Bedrohung schützen.
Convenience: Die schnellste und einfachste Art, an ein benötigtes Gut zu kommen. Im B2B-Umfeld kann das z.B. auch bedeuten, dass eine Lieferantenbeziehung bereits besteht oder "dass man mit diesem Partner nichts falsch machen kann". Sprich: Investitionssicherheit. Die gibt es aber auch bei der Wahl der richtigen Modemarke, um nicht out-fashioned zu erscheinen.
Ersatz: Es gibt typische C-Teile, die ausgetauscht werden müssen. Oder ein notwendiges Produkt, das aber das Ende seiner Laufzeit erreicht hat. Welche Garantien können Sie geben, dass ein neues Gerät noch mit der alten Peripherie zusammenarbeitet?
Seltenheit: Wenn Sie heute noch alte Glühlampen haben, können Sie die bald zu einem sehr guten Preis anbieten (zumindest für eine Übergangszeit). Und wenn Sie noch Pokémon-Karten von 2005 haben, sollten Sie mal über ein eBay-Konto nachdenken - meine Söhne würden vielleicht einen guten Preis bieten... Rarität und Verknappung sind die beiden Seiten der gleichen Motivation eines Kunden.
Prestige: Manche Marken muss man mögen. Und begehren. Für Ihre Kunden ist es wichtig, dass diese Marken auch im Sortiment sind - selbst wenn sie sie nicht kaufen. Das erfolgreichste Modekonzept dieser Art jenseits von Marken ist ASOS - Prestige via Prominenz.
Retail Therapy: Kaufen füllt für manche Menschen einfach das Gefühl der Leere. "Idle Buying" funktioniert, wenn die Preise attraktiv sind, das Investment gering und die Sicherheit des Kaufs hoch. Marke+Preis spielen eine wesentliche Rolle.
Schnäppchen: Es geht bei der Motivation aus Verkäufersicht nicht um das Warum, sondern das Was. Und Preissenkungen motivieren per se die Menschen, zuzugreifen.
Hoher wahrgenommener Wert: Der Zwillingsbruder des Schnäppchens motiviert dann, wenn exzellente Verkäufer den persönlichen Nutzen herausstellen oder durch Zugaben erhöhen. DRTV-Spots funktionieren so ("Wait, there's more!"). Hinweis: Solche Zugaben werden gerne als Tipps in Blogs und Foren weitergetragen.
Big Names: Es ist kein Wunder, dass Google in der neuen Taxonomie solchen Wert auf Marken legt. Im frühen Kaufstadium geben Marken die Sicherheit, ein gutes Produkt zu erwerben. Das gilt genau so übrigens in Akquisitions-Katalogen, da Neukunden wenig über den Händler und mehr über die Marken wissen.
Innovation: Da ist wieder das mailorder-magische Wort "neu". Wie sehr die Menschen nach etwas Neuem suchen, zeigt sich an der mit zwei Tagen Verspätung gestarteten Euphorie um Apples "Siri". Erst waren alle enttäuscht über das "neue alte iPhone". Und dann wurde ein Hype um das neue Feature entfacht, das zum "Killer-Feature" und absoluten Kaufargument stilisiert wird.
Äußerer Zwang: Wenn der Kühlschrank kaputt ist, muss ein neuer her - und zwar schnell. Die Schulbücher müssen garantiert da sein. Die Lieferung MUSS vor Weihnachten eintreffen. Je stärker der äußere Druck, um so höher die Bereitschaft, gute Preise gegen Sicherheit zu zahlen.
Ego-Boosting: Ein Grund für den Verschuldungsgrad bei Jugendlichen, die ihren Status permanent verbessern und sichern müssen. Erfolgreich nicht nur im Einsatz von Marken, sondern gerade bei den kleinen Add-ons: Personalisierungen, Individualisierungen, Auslobung des "etwas besseren Modells". Starbucks macht's vor.
Identifikation: Ein St. Pauli-Fan kauft Merchandise auch, wenn es mit dem Aufstieg nicht klappen sollte. Genau so gibt es Stadtteile oder Universitäten, Marken oder Bands oder Stilrichtungen, die in erster Linie durch Abgrenzung und Bindung ihren Reiz haben. Sogar in der IT gab es über Jahre mit
Gruppenzwang: die häßliche Seite der Identifikation. In der Werbung funktioniert sie jedoch anders, nämlich über den Hebel der "Angst", ausgeschlossen zu sein.
Altruismus: zielt nicht auf Schuldgefühle, sondern die Rechtfertigung eines Kaufes, weil damit etwas Gutes bewirkt wird. Funktioniert stark im Zusammenhang mit Katastrophen.
Schuld: Eine der fünf wesentlichen Kaufmotivationen. Blumen und Schmuck als Entschuldigung. Wechselseitige Einladungen. Das funktioniert oft schon bei Kindergeburtstagen - wie groß war das Geschenk des Klassenkameraden, wie hoch muss das Gegengeschenk bei seinem Geburtstag sein...
Dankbarkeit: "Merci dass es Dich gibt" - muss man mehr sagen? In der Weihnachtszeit aber auch quer durchs Jahr können Dankbarkeits-Themen gespielt werden. Entweder als Dankbarkeit des Händlers an die Kunden (Treue-Angebote), oder als Sortimentmix ("Dankeschön-Geschenke bis 10 Euro").
Abhängigkeit: Bis hin zu krankhaftem Kaufzwang gibt es diese Motivation, und deshalb darf sie hier nicht fehlen. Shopaholics sind heute ein Massenphänomen - das fängt in der Musikindustrie an, zeigte sich eine Zeit lang bei den Klingeltönen und findet sich heute z.B. in den "Charms" von Anbietern wie Pandora - was für ein bezeichnender Name...
Furcht: Darüber habe ich oben schon implizit geschrieben, aber Furcht als Motivator geht viel weiter. 2012 werden wir ein Jahr der Endzeit-Stimmung bekommen, und das wird Sortimente pushen, die für Sicherheit und Bestand stehen. Selbst wenn keine konkrete eigene Gefährdung da ist, reagiert der Mensch sensibler auf "passende" Impulse im Umfeld seiner Suchbegriffe.
Belohnung: Weil ich es mir wert bin, weil Sie es sich wert sind, weil die Kinder gute Noten bringen, die Prüfung bestanden ist...

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