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Digitaler Masochismus: Fast alle Unternehmen glauben der Konkurrent kann's besser

13.06.17 In Zeiten zunehmender Digitalisierung schafft es die deutsche Konsumgüterindustrie immer noch nicht, das Potenzial der neuen Technologien auszuschöpfen. Es klafft eine Lücke zwischen Wunschleistungen und tatsächlichen Ergebnissen der Marketing- und Vertriebsabteilungen vieler Unternehmen. Das sind die Hauptergebnisse der neuen Roland Berger-Studie Catch the waves in consumer goods zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , für die rund 100 Entscheidungsträger in deutschen Firmen befragt wurden.

  (Bild: RyanMcGuire / Pixabay / CO0)
Bild: RyanMcGuire / Pixabay / CO0
Trotz der Innovationsmöglichkeiten, die sich durch digitale Technologien ergeben, sind satte 83 Prozent der befragten Firmen der Meinung, dass ihre eigenen Marketing- und Vertriebsstrategien nicht in der Lage sind, den Mitbewerbern Paroli zu bieten.

Besonders großen Handlungsbedarf identifizieren die Roland Berger-Experten vor allem den vier Bereichen Organisation, Strategie, Digitalisierung und Performance. Der erste wichtige Punkt sind die nicht deutlich definierten Zuständigkeiten im Unternehmen: In der Hälfte der Fälle ergeben sich keine klar abgestimmten Verantwortungsprofile von Marketing und Vertrieb.

Schwach ausgeprägt sind vor allem die Sammlung und die Nutzung von Kundendaten: Nur 16 Prozent der Marketing-Verantwortlichen und gerade mal 8 Prozent der Vertriebsmanager wollen für die Entwicklung und Monetarisierung von datenbasierten Geschäftsmodellen zuständig sein.

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Fragt man Marketing und Vertrieb für welche Aufgaben sie Verantwortung beanspruchen, erhält man beim Generieren von Sales eine klare Antwort - bei anderen Aufgaben ist es deutlich komplizierter.
(chart: Roland Berger)

Da wundert es nicht, dass die Studie auch einen großen Mangel in strategischen Fragen zeigt. So ist nicht einmal jeder zweite Marketing- und Vertriebsverantwortliche zufrieden mit der eigenen Strategie. Geht es aber um einen Marktvergleich, so nimmt die Lage dramatische Züge an: 83 Prozent der Umfrageteilnehmer halten die Marketing- und Vertriebsstrategie des Wettbewerbs für überlegen.

Damit verbunden ist auch die effiziente Nutzung der entsprechenden Budgets: Ein Viertel der Firmen ist gar nicht in der Lage, die Auswirkungen ihrer Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu quantifizieren. Und rund 70 Prozent der Befragten sind überzeugt, dass die Mitbewerber ihre Marketing- und Vertriebsbudgets deutlich effizienter einsetzen.

(Autor: Sebastian Halm)

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