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Studie: TV verliert dramatisch an Werbegeld und muss sich umorientieren
29.10.09 Der Strukturwandel der Medienindustrie und die globale
Wirtschaftskrise treffen den deutschen TV-Markt mit voller Wucht.
(Bild: Booz & Co)
in einer jetzt veröffentlichten Studie "TV-Ecosystem
2010+". Damit werde die Neuverteilung des 24 Mrd.
EUR großen "Ecosystems TV & Breitband" fortgesetzt, und die
Umsätze der klassischen Sender wie ARD, ZDF, RTL und Sky liegen
jetzt deutlich unter dem Volumen von Breitbandzugang (über TV-Kabel und DSL) und Internet-Werbung. Dennoch liege die Verbreitung neuer Dienste wie Digital-TV, IP-TV oder mobile Video-Nutzung weit abgeschlagen hinter internationalen Vergleichsmärkten. Dort konnten die Anbieter mit Zusammenschlüssen und branchen-, bzw. sektorübergreifenden Kooperationen neue Wachstumsdynamik freisetzen.
Plattformen überflügeln Sender
Die Untersuchungsergebnisse machen deutlich, dass das TV-Geschäft
in Deutschland künftig stärker von Plattformen, also Zugangs- sowie
Diensteanbietern, und weniger von Sendern getrieben wird. "Die
Digitalisierung führt zu einer starken Fragmentierung der
Mediennutzung aber auch des Marktes. Trotz der Versuche der
klassischen Medienanbieter, dem Zuschauer Angebote sowie Inhalte auf
eigenen digitalen Plattformen wie Online-Mediatheken und
Video-Channels bereitzustellen und auf Plattformen wie YouTube zu
folgen, gelingt es ihnen bisher nicht zu wachsen oder gar ihre
dominante Position der Vergangenheit zu halten", so Medienspezialist Niko Steinkrauß 
.
Innovationen wie interaktives Fernsehen und Werbung, Mobile TV sowie Web-TV finden weitestgehend außerhalb des deutschen Fernsehmarktes statt. War der TV-Markt bis dato ein enges Geflecht aus den klassischen Playern Produzenten, Sender, Vermarkter und Werbungtreibende, so schneiden sich jetzt auch Kabelbetreiber, Festnetz- und Mobilfunkanbieter, Breitband-Provider, innovative Internetportale sowie Endgerätehersteller ein wachsendes Stück aus dem Umsatzkuchen.
Konsolidierungsdruck nimmt weiter zu
"Die Entwicklung der Industriestruktur und die Erschließung neuer Umsätze erfordern komplett neue Kooperationsansätze. Die aktuelle wirtschaftliche Lage des TV-Marktes wird hier neue Impulse geben und es entschlossenen Medienkonzernen ermöglichen, die eigene Position zu stärken und neue Wachstumsfelder zu erschließen", stellt Niko Steinkrauß fest. Die rückläufigen, beziehungsweise stagnierenden Umsätze führen in der TV-Industrie sowohl bei Infrastruktur- als auch bei Inhalteanbietern zu einem drastischen Konsolidierungsdruck. Gleichzeitig ist aufgrund der angespannten Finanzierungs- und Cashflow-Lage die M&A-Aktivität im vergangenen Jahr stark zurückgegangen.
Im europäischen Mediensektor ist der Gesamtwert der Transaktionen um 66% von 50 Mrd. Euro in 2007 auf 17 Mrd. Euro in 2008 zurückgegangen. Doch Effizienz- und Diversifizierungsdruck sowie die Notwendigkeit von Skaleneffekten werden die M&A-Aktivitäten in den nächsten Jahren wieder deutlich ankurbeln.
Nur gemeinsam aus der TV-Wachstumsfalle
Deutschsprachige Nutzer können bereits auf Web-TV, Video-on-demand, mobile Video, IPTV sowie Mediatheken zugreifen. Doch anders als zum Beispiel in der Musikindustrie, die weltweit bereits rund 15% ihrer Umsätze online generiert und damit in den kommenden Jahren wieder auf den Wachstumspfad zurückfindet, beträgt der Anteil im TV-/Videobereich gerade einmal 3 Prozent. Erst dank des iPhones des Branchenoutsiders Apple wächst die technische Reichweite von mobiler Video-Nutzung in die Millionen.
Dennoch: "Der multimediale Fernsehmarkt ist in Deutschland noch Zukunftsmusik. Märkte wie die USA und Fernost sind einen Quantensprung voraus. Hier erschließen Netzwerke und Allianzen aus Kabelanbietern, TV-Sendern, Vermarktern sowie Internet-Playern neue Geschäftsmodelle und Umsätze. In Amerika investieren die Kabelanbieter gemeinsam 150 Millionen Dollar, um auf der TV-Plattform genauso wie im Internet interaktive, zielgruppengenaue Werbung anbieten zu können", klagt Steinkrauß.
In Südkorea hätten sich die wichtigen Marktteilnehmer bereits 2005 auf einen einheitlichen Übertragungsstandard für mobiles Fernsehen geeinigt. Dort nutzen inzwischen 22 Millionen Bürger das mobile TV, fast die Hälfte der Gesamtbevölkerung. In Deutschland sollte der Marktstart zur WM 2006 erfolgen - nach Streit zwischen den konkurrierenden technischen Plattformen und Formaten sowie innerhalb der Anbieterkonsortien ist hiervon bis heute beim Konsumenten nichts angekommen. (jg)
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