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Studie: Online-Stammkunden bleiben häufig Illusion

03.06.15 Loyality-Programme, Couponing, Gutscheine: Onlinehändler versuchen mit vielfältigen Marketingmaßnahmen Neukunden zu gewinnen und zu Stammkunden zu machen. Mit mäßigem Erfolg. Denn wiederkehrende Käufer sterben im Internet zunehmend aus. Die Konsumenten denken überwiegend bedarfsorientiert.

 (Bild: OpenClips Pixabay)
Bild: OpenClips Pixabay
Einem Report des US-Datenanalyse-Unternehmens RJMetrcis zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser zufolge, wird es für Online-Unternehmen immer teurer, Neukunden zu gewinnen. Zugleich geht die Customer Livetime-Value (CLV) der Kunden zurück.

Für mehr als 80 Prozent der 176 E-Commerce-Marken galt der Untersuchung zufolge, dass nur ein sehr geringer Prozentsatz der Neukunden einen Folgekauf in den nächsten zwölf Monaten tätigte. Die Branche müsse sich vom Irrglauben lösen, loyale Stammkunden gewinnen zu können. Die meisten Kunden wollen beim Onlinekauf einen konkreten Bedarf befriedigen und sind überhaupt nicht an einer langfristigen Händlerbeziehung interessiert.

Außerdem steht nur eine sehr kurze Zeitspanne für die Wiedergewinnung zur Verfügung. Hochstwahrscheinlich findet ein Folgekauf in den ersten 90 Tagen statt - oder gar nicht. Dies sei darauf zurückzuführen, dass in diesem Zeitraum häufig der erste Einkauf noch vervollständigt werde oder weil durch einen Retoure oder einem Umtausch ein neuer Kontakt entstehe.

Das Beratungshaus empfiehlt dieses Erkenntnisse bei allen Marketingmaßnahmen zu berücksichtigen: Der kurzfristige Effekt der Werbung müsse stärker gewichtet werden als ein - vermeintlicher - Beitrag zur CLV.

Die wichtigsten Ergebnisse der Studie:
  • Ein Neukunde ist im ersten Jahr rund 154 US-Dollar wert.
  • 69 Prozent des gesamten Jahresumsatzes wird mit einem Neukunden in den ersten 30 Tagen gemacht.
  • Das oberste Prozent der Neukunden ist 18 mal wertvoller als der Durchschnittskunde.
  • Housewares/Homes und Food/Drugs sind die einzigen Semgmente, deren Customer Lifetime Value über dem Branchendurchschnitt lieft.
  • Nur 32 Prozent der Neukunden tätigen in den kommenden zwölf Monaten einen Folgeeinkauf.
  • Die am schnellsten wachsenden ECommerce-Unternehmen verfügen über eine Customer Lifetime Value, die 79 Prozent über dem Schnitt liegt.

Für den Report wurden 176 Online-Händler und 18 Millionen Kundendatenstätze aus den USA untersucht. Der vollständige Bericht "2015 Ecommerce Buyer Behavior zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser " ist kostenlos online abrufbar.

(Autor: Dominik Grollmann)

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