Facebook: Marken gewinnen an Fans und verschlechtern die Kommunikation

22.07.11 Laut den veröffentlichten Ergebnissen des Trendreport Juli 2011   konnten die 75 untersuchten Unternehmen und Marken, 22.000 deutsche Fans auf Facebook  im vergangenen Jahr hinzugewinnen. Ihre Dialogkraft verschlechterte sich allerdings um massive 70 Prozent. Und dies obwohl Marken in dem sozialen Netzwerk vermehrt dialogorientierte Auftritte wahrnehmen. Scheinbar erfolglos, denn immer weniger Fans wollen auf Facebook tatsächlich mit ihrer Marke kommunizieren: Der Anteil der sich aktiv mit einer Marke auseinandersetzenden Fans sinkt von 4,3 Prozent (2010) auf 1,5 Prozent (2011).

Die Markenprofile auf Facebook haben laut der Analyse durchschnittlich etwa 25.000 Fans. Nur 1,5 Prozent dieser Fans kommunizierten allerdings während des Untersuchungszeitraumes aktiv durch Postings, Kommentare oder Likes mit ihren Marken auf deren Pinnwänden. 2010 interagierten im Schnitt noch 4,3 Prozent der Fans mit der Markenpage. Die höchsten durchschnittlichen Interaktionsraten erzielen Service-Brands (2,0 Prozent), gefolgt von Friend- und Host-Brands (1,5 Prozent). Sender-Brands erzielen mit 1,2 Prozent die geringste Interaktionsrate.

Marken vernetzen ihre TV- und Onlineaktivitäten zunehmend. Dies fördert die Nutzer-Bewegung ("audience flow") vom TV Richtung Internet. 75 Prozent der untersuchten TV-Spots enthalten einen Hinweis auf die Website des Werbetreibenden. Ebenfalls drei Viertel der Marken weisen auf ihrer Website auf ihre offizielle Facebook-Präsenz hin - meist bereits auf der Startseite. Nur knapp die Hälfte der Marken nutzt auf der Website Empfehlungs-Funktionen wie Like- oder Share-Button. Drei Marken (Dove, Jacobs Krönung, Persil) verweisen bereits im TV-Spot auf ihre Facebook-Fanpage: 2010 verwies noch kein einziger untersuchter TV-Spot auf einen Facebook-Auftritt.

Generell gilt: Je größer die Community, desto geringer der Anteil aktiver Fans. Dies gilt für vorliegende Untersuchung allerdings erst ab einer Größe von 5.000-10.000 Fans. Seiten dieser Größe verfügen mit 2,2 Prozent über die höchsten Interaktionsraten. So können Automobilhersteller ihre Fans am besten aktivieren. Ihre Interaktionsrate liegt bei 2,3 Prozent. Anderen Branchen gelingt dies weniger gut: So liegt die Interaktionsrate der Telekommunikationsunternehmen bei 1,7 Prozent, die von Finanzdienstleistern und Versicherungen bei 1,4 Prozent und die der Hersteller von Fast moving consumer goods (FMCGs) bei 1,1 Prozent.

Für die Analyse wurden 75 ausgewählte Markenprofile auf Facebook von der Berliner Agentur Zucker.Kommunikation   zusammen mit Pilot    und der Kreativagentur Buddybrand  im April 2011 untersucht.

(Autor: Stefanie Bradish)

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