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Gattungsstudie: So werden digitale Prospekte genutzt

29.11.16 Print-Prospekte an den Mann zu bringen, wird immer schwieriger. Spätestens am Briefkasten mit 'Keine-Werbung-Aufklebern' ist Schluss. Für Werbetreibende schafft die Digitalisierung eine Alternative. Das belegt eine Studie unter knapp 500 Web.de- und GMX-Kunden zur Nutzung von Prospekten. Außerdem zeigt die Untersuchung, für welche Branchen es sich besonders lohnt und wie sich der digitale Prospektenutzer verhält.

  (Bild: kaboompics/Pixabay)
Bild: kaboompics/Pixabay
Demnach geben bereits 69 Prozent der Web.de zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser - und GMX zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser -Nutzer an, digitale Prospekte im Internet zu lesen. Die digitalen Prospekte werden meistens auf dem Computer zu Hause durchgeblättert, bereits jeder Dritte greift über sein Smartphone auf digitale Prospekte zu. Vor allem für Werbetreibende und Agenturen aus dem Umfeld Discounter & Supermärkte, Computer & Technik sowie Freizeit, Sport & Hobby haben die digitalen Prospekte großes Potenzial. Jeder zweite Nutzer von digitalen Prospekten gab an, dass Angebote von Discountern & Supermärkten (sehr) interessant für ihn sind, jeder Dritte schätzt Angebote aus dem Bereich Computer und Technik und Freizeit, Sport & Hobby.

Grundsätzlich am beliebtesten sind laut der Studie Prospekte aus den Geschäften, in denen bereits regelmäßig eingekauft wird. Dies bestätigt jeder zweite Nutzer von digitalen Prospekten. Digitale Prospekte bieten für Werbetreibende zudem den Vorteil, dass sie ihre Angebote nicht an den Postkasten des gesamten Haushalts, sondern dank Targeting in den EMail-Posteingang einer bestimmten Zielgruppe ausspielen können. Denn diese nimmt digitale Prospekte als sinnvolle Ergänzung zu klassischen Prospekten wahr.

Zudem sind digitale Prospekte papierlos und somit umweltschonend, das spart eine Menge Kosten. Während potenzielle Kunden aufgrund des "Bitte keine Werbung - Aufklebers" nicht erreicht werden können, ist die digitale Variante für jeden auf mobilen Geräten ständig abrufbar. 43 Prozent der Web.de- und GMX-Nutzer geben an, sich auch am POS von anderen Angeboten inspirieren zu lassen. Jeder Vierte hat sogar durch die Nutzung eines Prospektes in einem neuen Geschäft oder ein neues Produkt gekauft. Auch für Prospektliebhaber ist die Digitalisierung vorteilhaft.

Cluster-Analyse der Studienergebnisse identifiziert vier Nutzungstypen

Innerhalb der Studie konnten mit einer Clusteranalyse zudem vier verschiedene Nutzungstypen identifiziert werden, welche sich wie folgt unterscheiden:
  • Die Intensivnutzer - 24 Prozent der Befragten: Der Intensivnutzer nutzt jegliche Form von Prospekten intensiv zur Einkaufsplanung und Inspiration. Er ist sehr medienaffin, nutzt Tablets stärker und interessiert sich überdurchschnittlich stark für Möbel, Heimwerken und Reisen. Diese Zielgruppe umfasst tendenziell mehr Frauen und ist älter.
  • Die Digitalen Befürworter - 34 Prozent der Befragten: Der Digitale Befürworter ist gegenüber digitalen Prospekten sehr positiv eingestellt. Auch das Internet nutzt er überdurchschnittlich häufig zur Recherche nach Produktinformationen. Smartphone und Laptop werden ebenfalls verstärkt genutzt. Digitale Prospekte dienen dem Intensivnutzer als Inspiration für den Online-Kauf, vor allem für Mode, Computer & Technik sowie Finanzen. Der Digitale Befürworter ist hierbei die jüngste Zielgruppe und enthält tendenziell mehr Männer.
  • Die Vor-Ort-Entscheider - 14 Prozent der Befragten: Der Vor-Ort-Entscheider nutzt sowohl klassische als auch digitale Prospekte. In dieser Zielgruppe sind Prospekte auch Gesprächsthema mit Freunden und Bekannten. Die Zielgruppe ist hierbei sehr affin für Angebote von Supermärkten/Discountern und im mittleren Alter.
  • Die Ablehner - 28 Prozent der Befragten: Für den Ablehner spielen Prospekte generell eine untergeordnete Rolle. Sie vermeiden Werbeprospekte, da diese ihren Bedarf nicht widerspiegeln.

(Autor: Susan Rönisch)

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