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Fußball-EM: So beeinflusst der Spielverlauf das Onlineshopping-Verhalten

01.07.16 Welchen Einfluss der Spielverlauf der Parteien der Fußball-Europameisterschaft auf das Onlineshopping-Verhalten der Deutschen über die 90 Minuten und darüber hinaus haben wird, hat Criteo untersucht. Der Performance Marketing-Anbieter hat die Events auf Produktseiten von rund 1.000 deutschen Onlinehändlern während des Achtelfinales gegen die Slowakei analysiert und sowohl mit den Events während einer normalen Woche sowie mit anderen Spielen verglichen.

Dies sind die wesentlichen Erkenntnisse der Criteo-Analyse:
  1. Der Umsatz während eines Spiels ins branchenunabhängig
    Egal in welcher Branche ein Händler tätig ist, die Events auf seinem Webshop brechen während der 90 Minuten nicht vollständig ein; vielmehr hängen sie stark vom jeweiligen Spielverlauf ab. So lassen sich durchgehend Einbrüche der Events unmittelbar nach Toren oder auch vergebenen Großchancen wie verschossenen Elfmetern beobachten. Während der Halbzeit und auch eher ereignisarmen Spielabschnitten liegen die Events dagegen (teilweise stark) über Normalniveau.

  2. Mobile ist an Spieltagen wichtiger denn je
    Gerade zur Halbzeit verwenden mehr Nutzer ihre mobilen Endgeräte zur Produktsuche als im Vergleichszeitraum. Zum einen liegt das daran, dass viele Menschen das Spiel nicht zuhause vor dem Fernseher verfolgen und der PC daher nicht in Reichweite ist; zum anderen, dass mobile Endgeräte nachweislich als Second Screen verwendet werden. Während des mäßigen Vorrundenauftritts gegen Polen waren die Deutschen beispielsweise fast durchweg mehr mit ihren mobilen Endgeräten auf Kundenseiten unterwegs, als normalerweise um diese Uhrzeit.

  3. Der Spielausgang hat unmittelbar Einfluss aufs Geschäft
    Natürlich nur kurzfristig, aber dennoch lässt sich bei allen untersuchten Spielen nachweisen, dass sich die Website-Events im Land des Siegerteams nur langsam erholen; Feiern geht hier vor. Im Land der unterlegenen Mannschaft kehren die Website-Events schon sehr bald nach dem Spiel wieder auf Normalniveau zurück. Phasenweise klettern sie sogar leicht darüber, was Criteo als "Frustshopping" bezeichnet. Der Extremfall bisher: Spanien. Schon 15 Minuten nach Spielende gegen Italien waren die Events wieder auf Normalniveau, unser Viertelfinalgegner Italien hat dagegen bis in den späten Abend gefeiert, was sich auch in den Aktivitäten auf den Websites widerspiegelt.
Criteo hat die Onlineshopping-Aktivitäten während drei verschiedener Spiele, darunter die Begegnung Deutschland - Slovakei in Charts aufgetragen:

Achtelfinale Deutschland - Slowakei, 26. Juni 2016, 18 Uhr, Endstand 3:0:

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Zu Spielbeginn gehen die Ereignisse auf Webshops erwartungsgemäß stark zurück. Jedes Tor beziehungsweise der verschossene Elfmeter von Mesut Özil lassen die Seitenevents kurzfristig einbrechen. Zur Halbzeit liegen diese dann weit über Normalniveau, im Gefühl des sicheren Sieges bleiben die Werte auch während der zweiten Halbzeit hoch (allerdings nur bei mobilen Geräten). Zu Spielende brechen die Seitenevents ein, die Deutschen gehen feiern. (Basis: Events auf ca. 1.000 deutschen Webshops)


Achtelfinale Schweiz - Polen, 25. Juni 2016, 15 Uhr, Endstand 4:5 n.E. (in der Schweiz):

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Zu Spielbeginn gehen die Ereignisse auf Webshops erwartungsgemäß stark zurück, erholen sich auf Grund des schwachen Spielverlaufs aber schnell. Auch der Gegentreffer der Polen hat keine großen Auswirkungen. Die Halbzeit wird sehr stark für mobile Produktsuchen genutzt, auch zu Beginn der zweiten Halbzeit scheint das Spiel die Schweizer nicht zu faszinieren - die Website Events bleiben hoch. Erst der Ausgleichstreffer lenkt die Aufmerksamkeit kurzfristig völlig auf das Spiel, bevor die Seitenevents erst zum Elfmeterschießen komplett einbrechen. Die Niederlage bewirkt ein schnelles Wiederansteigen der Website-Events schon nach 30 Minuten (Basis: Events auf ca. 250 Webshops in der Schweiz).


Achtelfinale Schweiz - Polen, 25. Juni 2016, 15 Uhr, Endstand 4:5 n.E. (in Polen):

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Zu Spielbeginn gehen die Ereignisse auf Webshops erwartungsgemäß stark zurück. Die erste Hälfte verläuft wenig spektakulär, die Events steigen bis zum Führungstreffer wieder an. Zur Halbzeit ist ein massiver Anstieg der Events zu beobachten, der sich bis in die zweite Halbzeit zieht. Vergebene Großchancen haben nur kurzfristige Auswirkungen, der Ausgleich lässt die Onlineaktivitäten dagegen erstarren. Die mäßige Performance der polnischen Mannschaft in der Verlängerung lässt sich an deutlich erhöhtem Mobile Engagement nachweisen, erst zum Elfmeterschießen brechen die Website Events komplett ein. Im Gegensatz zur Schweiz erreichen die Website Events das Normalniveau nicht mehr - wie in Deutschland wird auch hier wird gefeiert. (Basis: Events auf über 200 Webshops in Polen)

(Autor: Verena Gründel-Sauer)

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