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Analyse Smart-Home-Markt: Tech-Giganten bauen ihre Vormachtstellung aus

09.10.15 Die Managementberatung Mücke, Sturm & Company hat den Smart Home-Markt unter die Lupe genommen. Nach Meinung der Berater werden Apple, Google, Amazon und anderen Tech-Giganten den Markt vor allem nutzen, um ihre Vormachtstellung zu verteidigen. Für gewinnorientierte Marktteilnehmer hat dies dramatische Auswirkungen.

 (Bild: Kärcher)
Bild: Kärcher
Die Managementberatung Mücke, Sturm & Company zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser (MS&C) hat in der Untersuchung "Attack of the Future Smart Home Giants - The fight of Apple, Google, Amazon, et al. for the most customer centric ecosystem zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser " die Auswirkungen betrachtet, die der Markteintritt von Apple zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , Google zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , Amazon zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser und anderen Tech-Giganten auf den Smarthome-Markt haben wird. Sie gehen davon aus, dass diese Giganten den Smart Home Markt insbesondere nutzen werden, um die Vormachtstellung ihrer Ökosysteme zu verfestigen. Auszüge aus der Analyse:

In den vergangenen zwei Jahren sind verschiedene IT- und Internet-Konzerne in den Smart-Home-Markt eingetreten:

  • Google hat Nest gekauft und baut mit Brillo und Weave ein Framework für Smart Home auf
  • Apple stellte auf der WWCD 2014 HomeKit vor
  • Samsung akquirierte SmartThings
  • Amazon bietet die Smart-Home-Zentrale Echo an
  • Microsoft bietet AllJoyn für Windows an

Ohne die Notwendigkeit, mit den Smart-Home-Aktivitäten Gewinn zu generieren, können die IT-Giganten die Plattformen und Produkte nutzen, um ihr jeweiliges Kerngeschäft zu unterstützen. Nach der Analyse werden dadurch die bisher dominierenden Anbieter von Smart-Home-Systemen in ihrer Existenz bedroht. Anwendungsspezialisten, die von Partnern abhängen, haben hingegen die Chance, sich in zukunftsfähigen Ökosystemen zu integrieren und dadurch ihren Nutzen und ihre Kundenbasis zu erweitern. "Die Smart-Home-Giganten werden den Smart-Home-Markt grundlegend verändern. Spezialisierte Marktteilnehmer können profitieren, weil neue Marktnischen entstehen, in denen sie ihre Stärken ausspielen können. Die bisherigen Plattformen hingegen müssen ihr Angebot und ihre Positionierung hinterfragen und justieren", meint Michael Mücke, Managing Partner bei MS&C.

Aufgrund ihrer Position und Macht beeinflussen die künftigen Smart-Home-Giganten den Markt grundlegend. Die Analyse durch Mücke, Sturm & Company ergab folgende Erkenntnisse:

1. Smart Home ist Treiber für das Kerngeschäft

Der Smart-Home-Markt ist für die Giganten nicht von primärem Interesse. Sie agieren in ihren jeweiligen Geschäftsfeldern, in denen sie marktdominierend sind. Dennoch existieren verschiedene Berührungspunkte zwischen Smart Home einerseits und ihrem Kerngeschäft und weiteren, benachbarten Geschäftsfeldern andererseits. Hierdurch entfällt für die Giganten die Notwendigkeit, mit Smart Home selber profitabel auf dem Markt zu wirtschaften. Sie verfügen über die Kapazitäten, Verluste bewusst in Kauf zu nehmen, um Kunden an ihre Produkte - im Bereich Smart Home wie auch in ihren Kernbereichen - zu binden. Dadurch trägt Smart Home zur Stärkung ihres Kerngeschäfts bei.

2. Plattform sichern die Dominanz über Ökosysteme

Die Smart-Home-Giganten können ihre Plattform kostengünstig oder sogar kostenfrei an ihre Kunden abgeben. Dies steigert die Attraktivität der Plattformen innerhalb, aber auch außerhalb ihrer großen Kundenbasis. Die Giganten kommen somit in eine Position, in der sie den Markt, die technologische Entwicklung und die Standardisierung stark beeinflussen und somit de-facto-Standards entwickeln können - andere Marktteilnehmer müssen sich anpassen.

3. Bestehende Angebote orientieren sich an Smart-Home-Giganten

Aufgrund ihres Geschäftsmodells bedrohen die Smart-Home-Giganten bestehende Plattformen, die profitabel arbeiten müssen. Deshalb sind traditionelle Anbieter gezwungen, ihre Geschäftsmodelle und Produkte so anzupassen, dass sie Differenzierungsmerkmale gegenüber den Smart-Home-Giganten schaffen und so für die Kundenindividuellen Mehrwert kreieren.

Für Nischenanbieter, deren Produktstrategie in der Regel eine Integration in eine umfassende Plattform beinhaltet, bieten die Giganten hingegen eine neue Chance. Sie können die Marktmacht der Giganten nutzen, um neue Kundengruppen zu erschließen.

Die Smart-Home-Giganten zwingen die Marktteilnehmer, ihre Position zu hinterfragen und gegebenenfalls zu verändern. Die Wertschöpfungskette im Bereich Smart Home wird zunehmend komplex. MS&C strukturiert diesen Prozess wie folgt:

  • Datenspeicherung in der Cloud: Basis für Big Data
  • Semantik: Intelligenz des Systems - entweder in der Cloud oder lokal gespeichert
  • Interaktion mit dem Endverbraucher: über App, Sprache, Gestik, Schalter etc.
  • Gateway-/Hub-Funktionalität: Schaffung der Konnektivität der Endgeräte untereinander, mit der Semantik und mit der Cloud
  • Endgeräte, wie Sensoren und Aktoren
  • Vernetzte Dienste: Mehrwertdienste, die Smart Home unterstützen oder durch Smart Home ermöglicht werden.

Die traditionellen Plattformanbieter decken je nach Ausprägung die ersten vier oder fünf Komponenten der Wertschöpfungskette ab. Gerade für die Endgeräte und die vernetzten Dienste gibt es hingegen spezialisierte Anbieter.

Auch wenn von Gigant zu Gigant Unterschiede im konkreten Angebot bestehen, stehen sie durch ihren Leistungsumfang in direktem Wettbewerb zu den traditionellen Anbietern. Diese erfahren den Druck, ihr Geschäftsmodell zu überarbeiten und Alleinstellungsmerkmale gegenüber den neuen Konkurrenten zu schaffen, um für den Endkunden weiterhin attraktiv zu bleiben.

Für die spezialisierten Endgerätehersteller und für die Service-Anbieter hingegen ergeben sich neue Marktchancen. Bis auf Samsungs SmartThings ist kein Smart-Home-Gigant an der Bereitstellung von Aktoren und Sensoren interessiert, sodass Endgerätehersteller neue Partnerschaften mit den Giganten zum gegenseitigen Nutzen aufbauen können. Das Gleiche gilt für Service-Anbieter: Intelligente Services werden zunehmend attraktiver und einige Smart-Home-Giganten ergänzen auf diese Weise ihr Kerngeschäft, z.B. Amazon. Innovative Service-Anbieter können, wie auch Endgerätehersteller, über Partnerschaften neue Kunden akquirieren und von Netzwerkeffekten zusätzlich profitieren.

Die zukünftigen Smart-Home-Giganten können mit ihrer Marktmacht und aufgrund des fehlenden Drucks, mit Smart Home profitabel zu sein, den Smart-Home-Markt grundlegend verändern. Dies wirkt sich auf alle Marktteilnehmer aus, die auf diese Bedrohung und die Chancen reagieren müssen um weiterhin im Markt eine Rolle zu spielen.

(Autor: Dominik Grollmann)

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