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Studie: Deutsche Unternehmen wollen besseres Kundenerlebnis - schaffen es aber nicht

16.09.15 Eine Studie zeigt: Zwei Drittel der Entscheider rücken die Customer Experience in den Fokus ihrer Strategie - sie scheitern aber oft an den Strukturen in ihrem Unternehmen. Oftmals zementiert die IT das Insel-Denken in den Firmen.

 (Bild: Deutsche Telekom)
Bild: Deutsche Telekom
Mehr als zwei Drittel aller deutschen Unternehmensentscheider (69 Prozent) haben die Customer Experience als zentralen Erfolgsfaktor ihrer Firmenstrategie im digitalen Zeitalter ausgemacht. Das Kundenerlebnis erklären sie ab sofort zur Chefsache. Im internationalen Vergleich zeigt sich eine ähnliche Entwicklung: Auch in Frankreich (82 Prozent) und Großbritannien (58 Prozent) rückt die Customer Experience zunehmend in den Fokus des Top-Managements. Dies ist das Ergebnis der Studie "Holistic Customer Experience in the Digital Age", die die Analysten von Pierre Audoin Consultants zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser (PAC) im Auftrag von Adobe zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser umgesetzt haben. Im Rahmen dieser europäischen Studie wurden mehr als 450 Unternehmensentscheider in Deutschland, Frankreich und Großbritannien befragt.

Allerdings offenbart die Studie auch Schwächen bei der Umsetzung: Insbesondere die nahtlose Zusammenarbeit zwischen einzelnen Abteilungen und das nötige Aufbrechen von bestehenden Daten-Silos stellt die Unternehmen im Zuge ihrer ganzheitlichen Fokussierung auf den Kunden vor einige strukturelle und technologische Herausforderungen.

Für die Customer Experience sind alle Abteilungen verantwortlich

Im Fokus künftiger Customer-Experience-Strategien steht für Europas Entscheider der direkte Dialog mit dem Kunden.

  • 75 Prozent von ihnen empfinden vor allem die Interaktion auf den unterschiedlichen Kanälen als zentrale Aufgabe (Deutschland: 60 Prozent, Frankreich: 81 Prozent, Großbritannien: 83 Prozent). Um ihre Kunden zukünftig kanalübergreifend zu erreichen, planen die europäischen Unternehmen in den kommenden zwei Jahren verstärkte Investitionen in Mobile (D: 66 Prozent, F: 74 Prozent, GB: 65 Prozent), Crosschannel-Integrationen (D: 60 Prozent, F: 73 Prozent, GB: 56 Prozent) und Social Media (D: 57 Prozent, F: 70 Prozent, GB: 69 Prozent).

  • Den größten Einfluss auf eine konsistente Customer Experience haben dabei nach Ansicht der europaweit Befragten die Unternehmensabteilungen mit direktem Kundenkontakt: Die Bereiche Marketing, Sales & Commerce (84 Prozent) und der Customer Service (81 Prozent) stehen hier naturgemäß ganz oben auf der Liste. Aber auch die für Kunden nicht sichtbaren Abteilungen wie die Logistik (69 Prozent), die Rechnungsstelle (66 Prozent) oder die Produktentwicklung (66 Prozent) tragen zum Kundenerlebnis bei.

Daten-Silos bremsen das Kundenerlebnis

Entscheidend für eine ganzheitliche Customer Experience ist eine gut organisierte Zusammenarbeit der einzelnen Arbeitsfelder. Doch genau hier hapert es in vielen Unternehmen: Rund jeder zweite Entscheider zeigt sich mit der Kollaboration zwischen den Abteilungen unzufrieden.

Ein Grund für die verbesserungswürdige Zusammenarbeit könnte in der überwiegend dezentral organisierten Verantwortung für Customer Experience zu finden sein: Bei rund zwei Drittel der befragten Unternehmen (65 Prozent) gibt es noch keine zentrale Zuständigkeit, die für ein konsistentes Kundenerlebnis über alle Touchpoints hinweg sorgen soll. Nur 14 Prozent haben bereits einen Customer Experience Manager oder eine entsprechende Abteilung. Bei 21 Prozent der Unternehmen wurde die Zuständigkeit auf einen der klassischen Unternehmensbereiche übertragen - von Marketing, Sales und Commerce (55 Prozent) bis zum Customer Service (25 Prozent).

Neben den Strukturproblemen erweisen sich in der Adobe-Studie vor allem heterogene IT-Systeme als echte Innovationsbremse in Sachen Customer Experience: In nahezu jedem zweiten europäischen Unternehmen wird mit mindestens drei unterschiedlichen Technologien für die Erfassung und Analyse von Kundendaten gearbeitet. Durch eine unzureichende Vernetzung entstehen oftmals Daten-Silos, die einzelnen Unternehmensbereichen wichtige Kundeninformationen für die Umsetzung einer durchgehenden Customer Experience vorenthalten.

Als direkte Folge stehen CRM-Daten (56 Prozent), die Kontakthistorie der Kunden (65 Prozent) und individuelle Kundenprofile (63 Prozent) nicht in allen Abteilungen zur Verfügung. Der Aufbau eines einheitlichen IT-Systems zur Verknüpfung und unternehmensweiten Bereitstellung aller relevanter Daten wird daher bereits von jedem zweiten befragten Entscheider als zwingend erforderlich für eine ganzheitliche Customer Experience angesehen.

(Autor: Dominik Grollmann)

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