Warum das iPad Zeitungen und Zeitschriften nicht retten wird

09.03.10 Apples iPad wird von Verlagen weltweit als der Retter ihrer Zeitungen und Zeitschriften gepriesen. Doch der Jubel könnte auf falschen Annahmen basieren. Statt einem Retter brauchen Publisher etwas viel Grundlegenderes. Und das liegt näher, als mancher denkt.

Für Springer-Vorstandsmitglied Andreas Wiele ist das iPad ein "Universalgenie". Sein Kollege Frank-H. Häger von der Ganske Verlagsgruppe steht "Gewehr bei Fuß, um unsere Anwendungen auch auf diese neue Plattform zu bringen". Und Deloitte-Analyst Phil Asmundson sieht durch das iPad gar "die Chance der Verlage auf ein zweites Leben". Jubelarien dieser Art gab es zuhauf rund um die Präsentation des Apple-Tablets Ende Januar.

Schaut man sich aber an, mit welchen Konzepten die Verlage in diese von ihnen selbst ausgerufene neue Ära des Publishing starten wollten, dann stellt sich eher Ernüchterung ein. Selbst der vielbeachtete Prototyp des Magazins Wired für das iPad   kann sich - abgesehen von Bewegtbildinhalten und der Gestennavigation - kaum vom Print-Vorbild lösen.

Damit springen die Verlage deutlich zu kurz und lassen eine enorme Chance verstreichen. Fünf Thesen zum iPad-Publishing:

These 1: Das iPad kann die Uhr nicht zurückdrehen

Die Nachrichtenverbreitung hat sich durch das Web massiv in zwei Punken verändert, die unumkehrbar sind und beim Publizieren auf dem iPad berücksichtigt werden müssen, aber bei vielen Verlagen offenbar noch nicht wirklich angekommen sind:

1. Entwertung
   Nach Meinung des prominenten Medien-Wissenschaftlers Jeff Jarvis  hat sich die wirtschaftliche Realität für journalistische News durch die Digitalisierung grundlegend und dauerhaft verändert: "Das Problem ist, dass Nachrichten Informationen sind, und Informationen werden zur Massenware, zum Allgemeingut, sobald sie bekannt sind." Die alten Geschäftsmodelle in diese neue Realität zu pressen, sei unsinnig und Paid Content, derzeit die große Hoffnung der Verlage, werde zumindest im News-Bereich nicht funktionieren.
   
   Dazu nickt der Medienpädagoge und Unternehmensberater  Thomas Pfeiffer : "Die Tatsache, dass in Chile ein Erdbeben war, ist als reine Neuigkeit kein Geld mehr wert. Aber Hintergrundinformation, das Kommentieren von Nachrichten, ausführliche Reportage - dafür werden auch weiterhin Menschen bereit sein, Geld auszugeben."
   
   Wie viel Geld, das ist die große Frage: "Wenn eine Zeitung mit 100 Artikeln am Kiosk 50 Cent kostet, wie viel ist dann ein einzelner Artikel wert?" fragt provozierend Iliya Vedrashko , Vice President of Media Design bei der Online-Agentur Hill Holliday  und verweist auf das Fehlen einer etablierten Preisstruktur für einzelne Artikel.
   
2. Fragmentierung
   Waren textbasierte Nachrichten für den Endkunden früher nur im Paket - einer Zeitung oder Zeitschrift - erhältlich, hat die Digitalisierung zu einer Fragmentierung geführt. Durch die Evolution der Internetkommunikation von der Webseite über den RSS-Feed, Suche und Aggregations-Algorithmen (Google News) hin zu Social Networks und Twitter verlagert sich die Zusammenstellungskompetenz: vom Verlag zum Leser, von der Redaktion zum Algorithmus oder der kollektiven Intelligenz (Social Network), vom integrierten Produkt zur individuellen dynamischen Aggregation. Daran wird auch das iPad nichts grundsätzlich mehr ändern.

Für Googles Vice President Marissa Mayer liegt die Zukunft der Nachrichten folgerichtig in einem 'Hyperpersonal News Stream', der auf News-Plattformen statt auf News-Sites basiert: "Die Medien müssen dorthin gehen, wo die Leser sind statt zu erwarten, dass die Menschen zu ihnen kommen." Oder, wie es ein Student in den USA perfekt auf den Punkt gebracht   hat: "Wenn eine Information wichtig für mich ist, dann wird sie mich schon finden."

These 2: Für interaktive Endgeräte müssen sich Zeitungen und Zeitschriften neu erfinden

Diese Entwicklung führt zu der Erkenntnis, dass es für die Verlage nicht ausreichen wird, ihre Printprodukte einfach nur mit etwas Bewegtbild-Inhalt anzureichern und in eine schicke App zu packen. Verlage und Redaktionen müssen ihre Produkte für Darstellungsformen wie das iPad neu erfinden.

Der renommierte Zeitungsdesigner  Norbert Küpper sieht im iPad prinzipiell eine ideale Erweiterung für Zeitungen und Zeitschriften: "Man kann Bildreihen ansehen und so zum Beispiel die Fotoreportage verstärkt einsetzen, man kann Videos abspielen und so Großereignisse unmittelbarer darstellen, man kann insgesamt aus einer Mischung von Text, Bildern, Videos und bewegten Infografiken ein neuartiges multimediales Angebot für den Leser machen, das sehr innovativ ist."

In diese Richtung weist etwa auch das Format der Web Documentary   , das nicht nur die genannten Elemente kombiniert, sondern dem Nutzer auch noch eine Navigation anbietet, um sich innerhalb einer solchen Reportage fast wie in einem Computerspiel zu bewegen.

Ein Beispiel dafür ist das Projekt Journey to the end of coal   über die Bedingungen beim Kohleabbau in China.

These 3: Das iPad ist nichts, der iTunes-Store alles

Diese Neuerfindung von Zeitungen und Zeitschriften ist aber aufwändig und kann natürlich nur funktionieren, wenn sich damit Geld verdienen lässt. Damit kommt allerdings der iTunes-Store ins Spiel. Und dieses zentrale Element von Apples Ökosystem für digitale Medien stellt für Verlage wie Endkunden eine gefährliche Ambivalenz dar:

• Der Vorteil: Mit dem iTunes-Store gibt es eine zentrale Distributionsplattform - natürlich ausschließlich für Nutzer, die ein Apple-Gerät ihr eigen nennen. "Apple bietet für seinen Umsatzanteil einen wertvollen Dienst an, nämlich eine zentrale Plattform, quasi einen Supermarkt für redaktionelle Inhalte. Der Kunde kann buchstäblich mit einem Klick für Inhalte bezahlen, ohne sich immer wieder von Neuem registrieren zu müssen", so Medien-Experte Pfeiffer.
  
  
• Der Nachteil: Verlage und Leser begeben sich in eine Abhängigkeit von Apple. Der Herauswurf von rund 5000 Apps mit zuviel nackter Haut aus dem iTunes-Store hat deutlich gezeigt, wie viel Macht Apple über die Inhalte hat und diese auch ausübt.

Frederic Filloux , Medien-Blogger  und Chefredakteur der französischen Gratiszeitung20minutes  , wirft in der Washington Post die Frage auf   , was zum Beispiel passieren würde, wenn ein investigativer Artikel auf dem iPad den Unwillen eines Politikers auslöst und eine Strafzahlung von 10.000 Dollar pro Tag droht, wenn der Artikel nicht entfernt wird. Wird Apple hier eher einknicken als ein Verlag?

Im Offline-Geschäft regelt das momentan der Wettbewerb - im Online-Bereich ist Apple derzeit Quasi-Monopolist. "Eine Chance für eine funktionierende Konkurrenz sehe ich hier nicht für einzelne Verlage, sondern für große Retailer wie Amazon oder die Telekom", prognostiziert Thomas Pfeiffer. Für die Verlage bedeutet das iPad-Publishing somit unausweichlich einen dauerhaften Bedeutungsverlust.

These 4: Das Erlösmodell ist noch völlig ungeklärt

Das große Fragezeichen beim iPad-Publishing sind derzeit die Erlösmodelle. Zwar sparen sich die Verlage beim iPad-Publishing die Aufwände für Druck und Vertrieb, dafür müssen sie vermutlich rund 30 Prozent Umsatz an Apple abdrücken, sodass auf dieser Rechnung vermutlich unter dem Strich eine schwarze Null steht. Gleichzeitig müssen die Inhalte aber für das iPad viel stärker als bisher multimedial aufbereitet werden - und das für einen Content, der anders als Songs, Videos und Bücher, zumeist nur einmal konsumiert wird und für den Nutzer daher einen geringeren Wert darstellt. Das bedeutet zunächst einmal Investitionen in die Entwicklung eines iPad-Titels und höhere laufende Kosten in der Redaktion - bei zweifelhaften Ertragschancen.

Wie viel sich für eine iPad-Version etwa der New York Times oder des Magazins Wired erzielen lässt, ist die spannende Frage. Die Erfahrungen mit Apps für das iPhone zeigen aber, dass die entsprechenden Preise meist unter denen der physischen Zeitungs- und Zeitschriftentitel liegen.

Richard Tofel , früherer Verlagsmanager beim Wall Street Journal   und jetzt Chef der spendenfinanzierten Online-Publikation Pro Publica  , ist daher äußerst skeptisch und glaubt, dass das iPad das Zeitungssterben eher noch beschleunigen wird: "Die Pro-Leser-Umsätze durch Onlinewerbung hinken denen der Printwerbung so weit hinterher, dass sie vermutlich niemals auch nur in die Nähe kommen werden. Die daraus resultierenden Verluste können vermutlich nur durch weitere massive Kürzung - insbesondere bei den Redaktionen - aufgefangen werden."

Zeitungsdesigner Norbert Küpper ist dagegen optimistisch: "Zeitungen, die vergleichbare Angebote für das iPhone als Apps entwickelt haben, hatten zum Teil eine halbe Million Abrufe. Wenn man eine Gebühr zwischen ein und fünf Euro dafür erhebt, ist die Refinanzierbarkeit gesichert." Solche Abrufzahlen dürften aber wohl nur große Titel mit ihren iPhone-Apps erzielen wie Bild oder der Spiegel.

Aber grundsätzlich stellt sich die Frage nach der Art des Erlösmodells, denn Paid Content - wenn er denn überhaupt funktioniert - kann nur ein Element einer Ertragsstrategie beim iPad-Publishing sein.

Was nach der Meinung von Medienwissenschaftler Jeff Jarvis besser funktionieren könnte als Paid Content sei einerseits digitale, auf den Nutzer zugeschnittene Werbung und auf der anderen Seite Paid Services. Wie diese aussehen könnten, überspitzt John Makinson , CEO des Verlags Penguin: "Ob der Kunde seinen Jane-Austen-Roman als Audiodatei will, in Großdruck, in roter Tinte oder kombiniert mit Kochrezepten aus der Epoche - wir sollten in der Lage sein, ihm das zu bieten". Auch wenn sich das Beispiel auf die Buchbranche bezieht, dürfte es auch für Zeitungen und Zeitschriften Relevanz besitzen.

Der große Haken: für beide Geschäftsmodelle brauchen die Verleger jede Menge an Nutzerdaten: Welcher Content ist besonders erfolgreich, zu welcher Zeit ist die Nutzung am höchsten, wie lange wird ein bestimmter Artikel gelesen, wo ist meine geografische Nutzer-Dichte am größten, und so weiter - doch diese Daten fallen bei Apple an. Der PC-Hersteller zeigt allerdings nach den bisherigen Informationen wenig Ambitionen, diese Daten weiterzugeben - warum sollte er auch?

Dieses Problem ist noch nicht einmal Apple-typisch, bestätigte kürzlich Carolyn McCall , CEO der Guardian Media Group  , auf dem Digital Innovators Summit in Berlin: "Wir machen unseren Content derzeit nicht auf Amazons Kindle verfügbar, da wir dabei keinen Zugriff auf unsere Kundendaten hätten."

Hoffnungen der Verlage, diese Mauer aufzubrechen, dürften wohl eher Wunschdenken bleiben, denn nach Meinung der Analysten von Gartner will sich Apple eine Vorherrschaft bei kontextbasierter Werbung   auf iPhone und iPad sichern. Darauf deutet eine Mitteilung an App-Entwickler hin. Derzufolge will Apple künftig alle Anwendungen aus dem App-Store verbannen, die Geolocation-Informationen vornehmlich für die Anzeige von kontextbasierter Werbung nutzen. Apple selbst hat kürzlich die Mobile Advertising Company Quattro Wireless übernommen.

These 5: Die publizistische Mitte geht verloren

Zeitungen und Zeitschriften auf dem iPad werden daher wohl nur dann eine kommerzielle Chance haben, wenn sie entweder sehr groß sind wie New York Times oder Spiegel - oder wenn sie in kleinen lukrativen Nischen zuhause sind. Allgemeine News gibt es heute umsonst an jeder Ecke im Web: per RSS-Feed, via Social Network, aufs Handy. Diese News aufwändig für das iPad aufbereiten und damit Geld verdienen zu wollen, ist von vornherein zum Scheitern verurteilt.

Lohnenswert ist die Aufbereitung nur dort, wo der Zeitungs- oder Zeitschriften-Content einen zusätzlichen Mehrwert besitzt: Durch seine Exklusivität, seine Regionalität, seine fachspezifische Ausrichtung.

Das bedeutet, dass in Zukunft zwei Typen von Unternehmen profitieren werden: Zum einen die publizistischen Riesen, die sich auf ihre enorme Reichweite und die Economy of Scales verlassen können. Und zum anderen die Spezialisten, die ihre Kunden und deren Bedürfnisse sehr genau kennen und ihnen daher passgenau die gewünschten Inhalte liefern können. Für das Mittelfeld, auf das keine dieser beiden Eigenschaften zutrifft, brechen hingegen harte Zeiten an.

(pk)

• 1. Teil: Warum das iPad Zeitungen und Zeitschriften nicht retten wird
• 2. Teil: Drei Gründe, warum das iPad nicht die ideale Hardware für eine digitale Zeitung ist
• 3. Teil: Peter Koller: Schwimmring statt Kreuzfahrtschiff

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