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App-Entwicklung: Das sind die drei wichtigsten Faktoren einer App-Strategie

21.03.14 Eine mobile Onlinepräsenz ist mittlerweile mehr Pflicht als Kür. Die Eigenheiten des mobilen Web stellt jedoch viele Unternehmen und Onlineshops vor Probleme bei der Umsetzung. Die beginnen meist schon zwischen der Entscheidung mobile Website oder App. Was die wesentlichen Stellschrauben bei der App-Entwicklung sind, wie die Wahl des Betriebssystem, das Pricing-Modell oder der Kommunikationsmix zum Erfolg beitragen, hat die Managementberatung Mücke, Sturm & Company in einer Studie zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser herausgefunden. Dazu wurden die Nutzergruppen von Mobile Apps analysiert, in vier Cluster segmentiert und untersucht, wie sie auf die unterschiedlichen Maßnahmen reagieren.

  (Bild: Mücke, Sturm & Company)
Bild: Mücke, Sturm & Company
Das mobile Internet erreicht aktuell die kritische Masse und hält endlich Einzug in den Mainstream. Mobile Apps gehören daher zu einem Wachstumssegment, was zumindest auf absehbare Zeit so bleiben wird. Millionen der kleinen Apps werden mittlerweile angeboten. Um in diesem heiß umkämpften und bereits engmaschig besetzten Markt Erfolg zu haben, müssen sich Unternehmen kritisch mit den Nutzergruppen auseinandersetzen und eine sinnvolle Strategien zu entwickeln - und das bevor sie in Apps investieren.

Betriebssystem spielt keine Rolle, aber Art und Weise der App-Nutzung


Die dominierenden Betriebssysteme auf dem deutschen Markt sind iOS und Android. So scheint die Frage nach dem geeigneten Betriebssystem zunächst als die dringlichste. Eine soziodemografischen Analyse hat jedoch ergeben, dass die Unterschiede beider Nutzergruppen marginal und weniger von strategischer Bedeutung sind.

Die Analyse gibt Aufschluss über die strategischen Erfolgsfaktoren da die Unterschiede bezüglich des Interesses an Apps sowie der Informationsbeschaffung der Nutzergruppen bedeutend sind. Vier primäre Gruppen mit unterschiedlichen Eigenschaften wurden identifiziert:

  1. Undecided User:
  2. Probieren viele Apps aus, nutzen aber keine bis wenige regelmäßig und zeichnen sich durch niedrige Wechselkosten zwischen Apps aus.
  3. Power User:
  4. Interessieren sich für Neuigkeiten und nutzen Apps sowohl beruflich als auch privat. Sie sind tendenziell zwischen 18 und 35 Jahre alt und eher männlich.
  5. Focused User:
  6. Nutzen im Regelfall eine geringe Anzahl von Apps über längeren Zeitraum. Zeichnen sich durch hohe Wechselkosten zwischen Apps aus.
  7. Uninterested User:
  8. Empfinden entweder keinen Bedarf für Apps oder sind sich des Angebots nicht bewusst. Gehören im Regelfall zur Altersgruppe 50+.

Drei strategische Erfolgsfaktoren führen zur richtigen App-Strategie

Auf Basis der Erkenntnisse über die diversen Nutzergruppen hat MS&C drei wesentliche Faktoren für eine erfolgreiche App-Strategie identifiziert.

  1. Kommunikationsmix
  2. Grob kann zwischen App-spezifischen Kanälen wie Fachmagazinen und Massenkanälen wie TV unterschieden werden. Praktische Beispiele für erstere sind App-Stores, Webseiten und Blogs, die sich auf Berichterstattung und Neuigkeiten für Apps fokussiert haben.

    Da im Regelfall Undecided und Power User aktiv nach Informatio­nen bezüglich Apps suchen, tendieren diese Nutzergrup­pen dazu, auf App-spezifische Kanäle zu reagieren. Hier kann eine prominente Platzierung im jewei­ligen Store für Apps Erfolge zeigen. Ein wesentlicher Vorteil dieser Kanäle liegt in den relativ geringen Kosten. Uninterested oder Focused User sind darüber aber nur schwer zu erreichen.

    Um eine größere Anzahl potenzieller Nutzer anzusprechen, bieten sich Massenkanäle an, die aber im Regelfall hohe Kosten auszeichnen. (TV, Print-Magazine). Hier können insbesondere Uninterested und Focused User erreicht werden, die sich nicht aktiv über Neuigkeiten auf dem Markt für Apps informieren.

  3. Pricing
  4. Bei kostenpflichtigen Apps reagieren die Nutzer deutlich unter­schiedlich: Android-Nutzer sind preissensibler als die von iOS. "Freemium"-Apps hingegen eignen sich sowohl für Android- als auch für iOS-Nutzer.

    Die Reaktion der Nutzer hängt auch von der benötigten Überzeugungskraft zum App-Download innerhalb des Kundenseg­ments ab. Da insbesondere Uninterested und Focused User schwer zu gewinnen sind, ist zu erwarten, dass ein kos­tenpflichtiger Download einer App bei ihnen eher negativ wirkt. Bei den Power und Undecided Usern können dagegen damit schnelle Umsätze generiert werden. Hierbei ist jedoch Feingefühl gefragt, da auch diese User ab einer bestimmten Grenze preissensibel werden.

  5. In-App-Revenue-Streams
  6. Alternativ zur Umsatzgenerierung durch kostenpflichtige Downloads, bieten sich mittels In-App-Advertising und -Commerce an. Die Nutzer der beiden Betriebssysteme unterscheiden sich hinsicht­lich ihrer Haltung gegenüber In-App-Advertising kaum. Beim In-App-Commerce ist mit einer positiveren Resonanz auf Seiten der iOS-Nutzer zu rechnen, da diese eine deutlich höhere Zahlungsbereitschaft aufweisen.

    Für die Akzeptanz von In-App-Revenue-Streams innerhalb der vier identifizierten Nutzergruppen, ist insbesondere die Intensität der App-Nutzung entscheidend. Power, Focused und Undecided User, die sich durch Erfahrung in der App-Nutzung auszeichnen, haben sich tendenziell an Werbung innerhalb der App gewöhnt und akzep­tieren diese, solange kein Preis für den Download angesetzt wurde. Wenn Werbung und Angebote nicht exzessiv eingesetzt werden, so ist keine negative Reaktion zu erwarten. Außerdem haben diese Nutzergruppen im Regelfall Vertrauen in Technik und stehen der Option eines Direktkaufs in einer App positiv gegenüber, weshalb In-App-Commerce sich innerhalb der drei Gruppen potentiell durch­setzen kann.

    Bei Uninterested Usern hingegen könnte In-App-Advertising auf Ablehnung stoßen, da insbesondere bei älteren Personen Werbung negativ assoziiert wird. Diese Nutzer­gruppe hat allgemein eher geringes Vertrauen in App-Technologie, was die Akzeptanz von In-App-Commerce zusätzlich erschwert.


Werden die Eigenschaften und Nutzungsgewohnheiten von App-Nutzern sowie die drei Erfolgsfaktoren berücksichtigt, ist die Entwicklung einer erfolgreichen App-Strategie laut Mücke, Sturm & Company möglich.

(Autor: Susan Rönisch)

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