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Retail-Studie: Immer mehr Verbraucher geben persönliche Daten preis

23.01.14 Immer mehr Konsumenten sind bereit, dem Einzelhandel persönliche Informationen zur Verfügung zu stellen, insbesondere dann, wenn dies mit erkennbaren Vorteilen verbunden ist. Alleine die Bereitschaft, über GPS den momentanen Standort mitzuteilen, verdoppelte sich annähernd im Jahresvergleich auf 36 Prozent. 38 Prozent würden außerdem ihre mobile Telefonnummer preisgeben, um Textbotschaften zu erhalten. 32 Prozent sind zudem bereit, ihre sozialen Gepflogenheiten im Netz zu offenbaren. So das Ergebnis der aktuellen Retail-Studie von IBM zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , für die weltweit über 30.000 Verbraucher befragt wurden.

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Verbraucher erwarten nicht per se so genanntes Omnichannel-Retailing - also individuelle Angebote, die gleichermaßen online, mobil und im Geschäft vor Ort verfügbar sind - sie sind vor allem das erklärte Ziel vieler Händler.
Laut Studie wollen Verbraucher stattdessen einfach nur diejenigen Technologien, die ihnen heute zur Verfügung stehen, auch für ihre Einkäufe nutzen können. Dabei wünschen sie sich in dieser Reihenfolge:
  • Preiskonsistenz über alle Einkaufskanäle hinweg;
  • Die Möglichkeit, sich Waren, die nicht mehr Vorort im Laden verfügbar sind, direkt nach Hause schicken zu lassen;
  • Den Status einer Bestellung abfragen zu können;
  • Ein einheitliches Warenangebot über alle Kanäle hinweg sowie die Option, online gekaufte Ware auch im Laden wieder zurückgeben zu können.

Vier verschiedene Verbrauchergruppen:
  1. 19 Prozent haben offensichtlich überhaupt kein Interesse an der Nutzung neuer Technologien für das Shoppen.
  2. 40 Prozent nutzen diese Technologien nur zur Informationsbeschaffung, aber kaum, um tatsächlich einzukaufen.
  3. 29 Prozent arbeiten damit relativ intensiv, sie informieren sich und kaufen auch digital.
  4. zwölf Prozent können als echte Vorreiter klassifiziert werden. Sie wollen neue Technologien über alle Kanäle hinweg nutzen und machen davon auch die Wahl ihrer bevorzugten Händler abhängig.

Die Bedeutung des Showrooming sinkt

Insgesamt kaufen immer mehr Verbraucher Online. In der IBM Retail-Studie, von 2013 wurden noch 84 Prozent aller nicht-Lebensmittel-Einkäufe im Geschäft vor Ort abgewickelt.
Heute, ein Jahr später, sank diese Zahl auf 72 Prozent. Überraschenderweise hat dabei das "Showrooming" - die Waren erst im Laden zu begutachten und dann online zu kaufen, auf diese Entwicklung jedoch scheinbar keinen positiven Einfluss: Während sich im Jahresvergleich etwas mehr Verbraucher (sechs gegenüber acht Prozent) zunächst im Geschäft informierten, resultierten daraus aber nur 30 Prozent aller Online-Käufe - ein Abnahme um 50 Prozent gegenüber dem Wert von 2013. 70 Prozent der Online-Käufe wurden hingegen ausschließlich und direkt im Netz getätigt.

Die Erfolgsstrategien

Omnichannel-Retailing ist nicht nur eine Herausforderung für den Umgang mit großen Datenmengen - Big Data - sondern auch eine Frage der Datenqualität, des -umfangs und der -herkunft.
Kombiniert werden müssen sämtliche Interaktions-Daten eines Kunden (online, mobil, im Store) mit externen Daten, etwa aus sozialen Medien.

Das größte Problem liegt dabei weniger in Sammlung, Konsolidierung und Auswertung, sondern vielmehr in der schnellen Reaktion auf ein bestimmtes Kundenverhalten. Denn Empfehlungen und personalisierte Angebote sind umso erfolgreicher, je punktgenauer und schneller sie den Adressaten erreichen. Cloud Computing beispielsweise kann solche Omnichannel-Strategien sehr gut unterstützen.

(Autor: Markus Howest)

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