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Nutzer betrachten Onlinebanner 0,8 Sekunden lang

18.09.13 Haben Sie das Banner auf dieser Website gesehen? Wenn ja, dann haben Sie es vermutlich 0,8 Sekunden angesehen. Das ist zumindest der Wert, den eine vom Marktforschungsunternehmen Eye Square zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser durchgeführte Media-Analyse als Betrachtungsdauer für Onlinewerbung ermittelt hat. Doch es gibt Unterschiede bei der Displaywerbung:

Die Auswertung der Datenbank über Werbewahrnehmung im deutschsprachigen Raum umfasst über 25.000 Messpunkte aus über fünf Jahren Forschung und geht der Frage nach, wie lange der Nutzer die Werbung tatsächlich wahrnimmt. Die Betrachtung dieser Wahrnehmungsfenster ist für den Erfolg der Kreationen wichtig. Die Ergebnisse:

  • Für das Standardformat Medium Rectangle liegt die durchschnittliche Zeit, um dem Nutzer die Botschaft der Werbung zu vermitteln, bei 0,8 Sekunden. Best-Practice-Kreationen zeigen: Optimal gestaltete Medium-Rectangles erreichen in der Studie eine Betrachtungsdauer von fast 1,5 Sekunden - das sind Werte, mit denen starke Branding-Effekte möglich sind.

  • Größere Display-Formate wie das Billboard Ad oder das Halfpage Ad bieten zudem deutlich längere Aufmerksamkeitsfenster.

  • Außerdem hat die Onlinewerbung mit Online-Videoformaten noch ein weiteres Ass im Ärmel. Die Bewegtbildwerbungen können deutlich stärkere Aufmerksamkeitswerte erzielen: Sie erreichen den Nutzer im Durchschnitt 9,3 Sekunden lang.

Die Studie wurde auf Grundlage der Eye-Tracking-Analyse durchgeführt, die das Blickverhalten als direktes und weitgehend automatisches Signal des Nutzers analysiert und so unverfälschte Rückschlüsse über die Qualität des Werbekontaktes liefert. (Dmexco 2013: Halle 7, D-046)

(Autor: Joachim Graf)

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