Bewertungstrick: Wie negative Kommentare eine Marke stärken

An der Studie, die an der Alpen-Adria-Universität Klagenfurt (Abteilung für Marketing & Internationales Management) durchgeführt wurde, nahmen rund 150 Teilnehmerinnen und Teilnehmer teil (Consequences of customer engagement behavior: when negative Facebook posts have positive effects.   ). Sie wurden mit positiven beziehungsweise negativen Facebook-Kommentaren zu einer Restaurantkette konfrontiert und unter anderem danach gefragt, ob sie dieses Restaurant besuchen würden und wie nützlich der jeweilige Facebook-Kommentar für sie ist. Unterschieden wurde auch danach, ob die Befragten die Restaurantkette vorher kannten und ob die Kommentare von engeren Facebook-"Freunden" oder entfernteren Facebook-"Bekannten gepostet wurden.

Die Ergebnisse zeigen nun, dass in bestimmten Fällen negative Kommentare sogar bewirken können, dass die Leserinnen und Leser eher gewillt sind, die Restaurantkette (erneut) aufzusuchen. Sofie Bitter, die das Online-Experiment im Rahmen ihrer Dissertation durchführte, erklärt dazu: "Wenn man die Marke schon vorher kennt, ihr positiv gesinnt ist und der negative Facebook-Kommentar von einem weiter entfernten Facebook-Bekannten kommt, kann dies dazu führen, dass man bereit ist, positive (Kauf-)Entscheidungen davon abzuleiten."

Co-Autorin Sonja Grabner-Kräuter erklärt diesen Effekt: "Die negative Botschaft eines entfernten Bekannten stellt eine unbedeutende widersprüchliche Information dar, die eine schon vorhandene positive Einstellung noch verstärken kann. Das ist besonders dann der Fall, wenn man eine Information nur oberflächlich wahrnimmt, nicht aber, wenn man sich intensiv mit einer Kaufentscheidung auseinandersetzt. Diesen Effekt kennen wir auch aus anderen Studien." Es ließe sich also darauf basierend sagen, dass es dem Erfolg von gut bekannten Marken gar nicht schade, hie und da mit negativen Kommentaren in den Sozialen Medien konfrontiert zu sein.

Außerdem, so Bitter und Grabner-Kräuter weiter, zeige sich auch in dieser Studie, dass negative Informationen für die Bewertung einer Marke häufig als nützlicher eingeschätzt werden als positive, und zwar insbesondere dann, wenn Kommentare von engeren Facebook-"Freunden" kommen und Leser und Leserinnen die Marke noch nicht kennen.