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Zielgruppe, ade: Fernsehen bekommt ein Alters- und Monetarisierungsproblem

13.12.16 Lange Zeit schien das Fernsehen immun gegen den allgegenwärtigen Wandel des Mediensystems. Jetzt aber zeichnet sich Bewegung ab: Die Fernsehen-Zielgruppe beginnt zu altern, das Medium rutscht ab.

  (Bild: Deutsche Telekom)
Bild: Deutsche Telekom
Nach Einschätzung des Fernsehreports von Mediareports Prognos zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser lassen Langzeitstudien zur Fernsehnutzung Entwicklungsmuster erkennen, die auf die Einschaltquoten der Zukunft drücken:
  • Ab 2020 geht die "Generation Fernsehen" sukzessive in den Ruhestand, tatsächlich und auch im übertragenen Sinne. Diese Generation, die mit der Einführung des Privatfernsehens und der Vielzahl der verfügbaren Programme ihren Fernsehkonsum massiv ausgeweitet hat, war - und ist - die Basis des Fernsehaufschwungs.
  • Jetzt aber sind neue Zeiten in Sicht: Ab 2020 dominiert die deutlich weniger fernsehaffine "Generation Computer" mehr und mehr die Fernsehnutzung, was geringere Tagesreichweiten und Nutzungszeiten zur Folge hat.
  • Diese negativen Kohorteneffekte führen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zu Rückgängen bei den kommerziell verwertbaren Nutzungsminuten im Alterssegment der 20- bis 59-Jährigen. Es drohen erhebliche Einnahmeverluste bei der Werbung.
  • Besonders groß ist die Herausforderung in Deutschland und in der Schweiz, hier liegen die potenziellen Rückgänge bei mehr als 20 Prozent. Die Branche muss deutlich stärkere Negativeinflüsse verkraften als in den letzten zehn Jahren. Österreich ist weniger stark betroffen.

Aus Sicht der Report-Autoren wäre es vor allem für kommerzielle Fernsehsender fatal, die Herausforderung durch negative Kohorteneffekte auf die leichte Schulter zu nehmen. Spätestens in fünf Jahren müssen neue Strategien bei Programm und Werbevermarktung greifen.

(Autor: Sebastian Halm)

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