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Studie entdeckt: Gute Onlinewerbung ist besser als schlechte Onlinewerbung

10.04.15 Eine Vermarkterstudie hat jetzt den ungeahnten Zusammenhang ermittelt, der Werbekampagnen online erfolgreich macht. Es kommt demnach nicht darauf an, wie lange ein Banner auf dem Display angezeigt wird - sondern wie lange der Nutzer es betrachtet. Deswegen seien "eine aufmerksamkeitsstarke Kreation und relevante Botschaften" wichtig. Und dass der Richtige die Kampagne sieht (Vermarktersprech: "präzise Zielgruppenansprache mittels Targeting"). So die zentralen Erkenntnisse der Sichtbarkeitsstudie (Vermarktersprech: "Viewability-Studie") 'Ich sehe was, was Du nicht siehst' zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser von United Internet Media. Weitere bahnbrechende Erkenntnisse:

Was wir bislang noch nicht wussten: Werbung funktioniert nur, wenn der Benutzer sie auch ansieht (Bild: Infoscreen)
Bild: Infoscreen
Was wir bislang noch nicht wussten: Werbung funktioniert nur, wenn der Benutzer sie auch ansieht
Die Studie zeigt, dass die Sichtbarkeit eines Werbemittels dessen Betrachtung zwar bedingt, denn nur ein sichtbares Werbemittel kann auch wahrgenommen werden. Jedoch können nur 16 Prozent der Betrachtungsdauer durch die Sichtbarkeitsdauer erklärt werden. Großformate haben gegenüber kleineren Formaten zwar eine bessere Chance, lang betrachtet zu werden. Jedoch bleibt der Zusammenhang zwischen Sichtbarkeits- und Betrachtungsdauer auch bei den Großformaten auf überschaubarem Niveau. Schlechte Werbung bleibt also schlecht, auch wenn man sie groß zieht.

Die Studien-Ergebnisse im Überblick:
  • Die Betrachtungsdauer eines Werbemittels hängt nur zu einem geringen Teil von der Sichtbarkeitsdauer ab, der Erklärungsanteil liegt bei 16 Prozent. ("Man muß das Zeug schon sehen")
  • Zwar kann sich der Erklärungsanteil erhöhen, beispielsweise durch den Einsatz von Großformaten, jedoch nur bis zu einem gewissen Maß. ("Viel hilft nicht viel")
  • Eine wesentlich größere Rolle spielt die Kreation, sie entscheidet maßgeblich darüber, ob und wie lange ein Werbemittel gesehen wird. ("Gute Werbung ißt schlechte Werbung")
  • Vor allem Werbemittel, die nicht durch ihre Größe punkten oder sich in einem Umfeld mit kurzer Verweildauer befinden, müssen durch die Kreation überzeugen. ("Wenn Du kein großes Kaliber hast, solltest Du wenigstens treffen")
  • Auch die Wirkung einer Kampagne hängt weniger von der Sichtbarkeitsdauer, sondern von der Betrachtungsdauer ab. ("Der Mensch muss es anschauen, nicht der Monitor zeigen."
  • Die Testkampagne mit dem höchstem Betrachteranteil und der höchster Betrachtungsdauer erzielte auch die stärkste Wirkungsleistung. ("Wenn viele Leute ein Banner lange ansehen, dann funktioniert es auch besser")

(Autor: Susan Rönisch)

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