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Google-Studie: "Mobile Werbung funktioniert"

26.07.11 Mobile Anzeigen entfalten eine bis zu vierfach stärkere Aufmerksamkeit für Produkte, Dienste und Markenbotschaften als vergleichbare Werbeformate im stationären Internet, so eine Eyetracking-Studie von Google zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser in Zusammenarbeit mit HRS zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , Otto zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser und der Deutschen Telekom zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen . Trotz kürzerer Betrachtungszeiten auf mobilen Internetseiten führt die schmalere Sichtführung auf Mobilgeräten zu einer intensiveren Werbewirkung als auf klassischen Websites.

AdWords-Anzeigen oberhalb der mobilen Suchergebnisse werden von 85 Prozent der Besucher wahrgenommen. Das bedeutet einen Aufmerksamkeitsvorsprung von 14 Prozentpunkten gegenüber entsprechender Textwerbung auf der stationären Suchseite. Auf dieser werden entsprechend platzierte Anzeigen von 71 Prozent der Besucher wahrgenommen.

Gründe für die Wirkungsstärke mobiler Anzeigen sind die klarere Sichtführung auf dem schmaleren Mobile-Displays sowie die unmittelbare Interaktion beim Scrollen per Touchscreen. Zwar ist die Betrachtungsdauer auf Mobilgeräten mit durchschnittlich 1,9 Sekunden rund 0,6 Sekunden kürzer als auf der stationären Suchseite. Entscheidend für den Erfolg einer Kampagne ist jedoch weniger die Verweildauer auf der Suchergebnisseite als vielmehr die tatsächliche Wahrnehmung der Anzeigen.

Im Endeffekt erreichen mobile AdWords-Anzeigen beim Nutzer einen vier Mal höheren Erinnerungswert als stationäre Anzeigen. Sie prägen sich stärker ein. Mobiles Suchmaschinenmarketing erweist sich somit als ausgesprochen aufmerksamkeitsstark und zielführend, um das Wahrnehmungsset der eigenen Zielgruppe zu erreichen.

Die Wirkung grafischer Werbeformate hängt stärker von ihrer Platzierung und der Wahl passender Kanäle ab. Das wirksamste Display-Format ist der sogenannte YouTube Roadblock. 93 Prozent aller Besucher nehmen das oben auf der mobilen YouTube-Seite platzierte Anzeigenformat wahr. Zum Vergleich: Auf der Vergleichsseite im stationären Google Display Netzwerk (GDN) nehmen 77 Prozent aller Besucher entsprechende Display-Formate wahr. Auf Seiten des mobilen GDN sind es immerhin 64 Prozent. Die Aufmerksamkeitsunterschiede ergeben sich dabei auch aus der exakten Platzierung der Anzeigen im Kontext der Seite, und Display-Werbung auf stationären Seiten profitiert von der durchschnittlich längeren Verweildauer beim Surfen per PC.

In der Gesamtwirkung nivelliert sich der Effekt jedoch weitgehend: Trotz der mobil kürzeren Verweildauer erinnern sich nachträglich 15 Prozent der Nutzer an Roadblocks auf der mobilen YouTube-Seite und 12 Prozent an Formate im mobilen Display Netzwerk. Demgegenüber liegen Display-Anzeigen auf stationären Seiten mit einem Erinnerungswert von 14 Prozent etwa im Mittel. Die mobilen Werbeformen erweisen sich demnach als vergleichbar aufmerksamkeitsstark.

Basis sind Labortests mit Eye-Tracking-Blickanalysen und Interviews mit 90 Probanden.

Zur Methode: Die Studie liefert vergleichende Wirkungsanalysen von Display- und AdWords-Textanzeigen. Ihre Ergebnisse basieren auf Eye-Tracking-Labortests und Interviews mit insgesamt 90 Studienteilnehmern. Das Teilnehmer-Set ist nach Alter, Geschlecht und Nutzungsintensität repräsentativ für Nutzer des mobilen und stationären Internet. Authentische Aufgabenstellungen zur Suche nach Modeartikeln, Hotels und Smartphones sowie die Präsentation der Werbeformen in wechselnder Reihenfolge stützen die Gültigkeit der Ergebnisse. Die Ergebnisse sind branchen- beziehungsweise fallübergreifend aggregiert.

(Autor: Joachim Graf)

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