Von wegen Lost Generation: So sprechen Sie Jugendliche im Onlinemarketing richtig an

Marketingphilosophen sprechen gleich von der "Lost Generation". Denn die Jugendlichen zwischen 14 und 25 Jahren gelten ihnen für klassisches Marketing verloren.

Stattdessen treibt sich die junge Generation hinterhältigerweise nur auf Snapchat   herum, wo sie sich zumindest teilweise recht erfolgreich vor den Marketingmanagern dieser Welt versteckt - so die Klage.

Jugendliche konsumieren und shoppen nach ihren eigenen Regeln, die für manchen Marketingexperten ein Buch mit sieben Siegeln darstellen, weil die Jugend von heute sich anders verhält als alle Generationen vor ihnen - unbegrenzte Internetverfügbarkeit und Social Media sei Dank. Sie sind heterogen und kaum noch in klassische Zielgruppen zu stecken, weshalb sie von Unternehmen zum Teil als unberechenbare Größe wahrgenommen werden.

Aber, das wusste schon Sokrates   , die heutige Jugend ist nicht schlechter als die Generation davor und die davor und die davor. Sie ist nur noch anders. Wer dieses 'anders' versteht und weiß, wie er sie richtig ansprechen muss, hat einen entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz.

Das gilt sowohl für Kosmetikmarken, Fashionlabels, Spielentwickler und Recruiter. iBusiness hat basierend auf zahlreichen Interviews mit Jugendexperten, Untersuchungen und Fallstudien elf Strategien für das Digitalmarketing formuliert, mit denen Marken und Unternehmen es in das Relevanzset der junge Zielgruppe schaffen:

1. Klare Ziele definieren

Organisationen und Unternehmen, die Jugendliche nicht als primäre Zielgruppen ansprechen - aber natürlich auch die jugendaffinen Brands -, sollten zunächst klare Ziele definieren: Sie sollten sich fragen, warum es überhaupt wichtig ist, schon junge Menschen anzusprechen, was man wann erreichen will und was man von der jungen Zielgruppe erwartet. "Sie müssen an ihrer Positionierung arbeiten, relevante Themenfelder definieren, die auch auf die Marke hinführen und natürlich attraktive und schlüssige Marketingkonzepte entwickeln", sagt Carola Laun vom Kinder & Jugend Marketing Kontor   , das Marketingstrategien für die Ansprache von Mädchen und Jungen entwickelt. Wichtigster Anknüpfungspunkt aus ihrer Sicht sind die Grundbedürfnisse junger Menschen in den jeweiligen Lebensphasen.

2. Die Zielgruppe in die Kampagnenkonzeption einbeziehen

Im nächsten Schritt ist es wichtig, die Zielgruppe aktiv in die Kampagnengestaltung einzubinden und über Marktforschung die aktuellen Themen, Trends und Meinungen der jungen Leute einzuholen. Hier lohnt es sich häufig, eine Agentur ins Boot zu holen, die sich mit dem Thema auskennt. "Außerdem sollte man die Kampagne auch während sie bereits läuft immer wieder durch neue KPIs auf den Prüfstand stellen", rät Jakob Osman , Leiter von Junges Herz   , einer auf Personal-, Ausbildungs- und Jugendmarketing spezialisierten Agentur. Das Prinzip Trial and Error ist hier besonders wichtig. "Man muss Jugendkampagnen kritischer überprüfen und häufiger ändern und anpassen als andere."

Hilfreich kann es auch sein, sich Werkstudenten oder junge Aushilfskräfte in die Firma zu holen, die an den Projekten mitarbeiten. Was aber nicht funktioniert, warnt Carola Laun: "Der Praktikant ist ja ein Digital Native, der kennt sich damit aus, der soll doch mal Social Media für uns machen."

3. Auf Individual- statt Massenkommunikation setzen

Massenkommunikation nach dem Gießkannenprinzip kommt bei der jungen Generation nicht mehr gut an. Das geht aus der Studie Youth Economy   des Zukunftsinstituts   aus Frankfurt am Main hervor. Sie besagt, dass Jugendliche von Unternehmen heute einen direkten Dialog erwarten. Es werde immer schwieriger, herkömmliche Zielgruppen zu identifizieren, weil sie die Komplexität und Widersprüchlichkeit heutiger Lebensformen nicht mehr widerspiegeln. Daher sollten Unternehmen nicht mehr versuchen "viele Konsumenten um ein großes Lagerfeuer zu versammeln." Aussichtsreicher sei es, viele kleine Lagerfeuer zu entzünden, an denen sich dann versammelt, wer mag. Aus individueller Massenkommunikation müsse massenhafte Individualkommunikation werden. So erhalten die Jugendlichen das Gefühl, das Unternehmen kommuniziere mit ihnen auf Augenhöhe. Das bedeutet laut den Studienautoren:

• Persönliche Ansprache
  
• Aktiver Austausch statt passives Publizieren
  
• Einbindung individueller Ichs in kollektive Wirs
  
• Das Unternehmen als Individuum und Coach
  
• Gemeinsames Engagement

4. Abkehr von klassischen Werbebudgets

Sei es Fernsehen, Kino oder Print: Mit herkömmlicher massenmedialer Werbung erreicht man Jugendliche immer weniger. Sie sind versierter im Umgang mit den Medien, blenden die Werbung einfach aus und differenzieren ihren Medienkonsum immer mehr. Zum Beispiel steigt die Youtube-Nutzung zugunsten von TV.
Aber auch digitale Marketingkanäle funktionieren bei dieser Zielgruppe anders, wie Jakob Osman beschreibt:

• Newsletter: Wenn der ständige Dialog wichtig ist und die Jugendlichen zum Beispiel von Coupons profitieren, dann ist der Einsatz von Newslettern sinnvoll. Ohne wirklichen Mehrwert aber landen sie schnell im Abseits.
  
• Sponsored Posts: Sie lohnen sich im Rahmen von Social-Media-Kampagnen. Aber schon Bannerwerbung auf Facebook nutze sich ab.
  
• Banner: Sie lohnen sich in einer Jugendkampagne kaum. Entweder werden sie von Adblockern blockiert oder die Jugendlichen blenden sie selbst aus.
  
• Video Ads: Preroll-Werbung funktioniert seiner Ansicht nach gut, vor allem, weil der Werbungtreibende nur bezahlt, wenn Nutzer den Spot anklicken. Daher bekomme man im besten Fall eine riesige Reichweite für umsonst. Wichtig ist nur, dass die Werbebotschaft in den ersten fünf Sekunden rübergebracht wird, bevor man auf "überspringen" klickt.
  
• SEA: Ebenfalls empfehlenswert im Rahmen einer Jugendkampagne.

5. Den Fokus auf Pull- statt Push-Marketing legen

Statt der klassischen Push-Werbung sollten Unternehmen auf Pull-Marketing setzen. Zum Beispiel intelligentes Content-Marketing in Text, Video und Social Media kann positive Aufmerksamkeit erregen. Wichtig ist es, leicht teilbare Inhalte zu produzieren. "Akzeptiert sind auf jeden Fall die eigenen Social-Media-Profile der Marken, über die Content gespielt wird", berichtet Carola Laun. "Hier fühlen sich Jugendliche autonom: sie entscheiden selbst, wem sie folgen und was sie sehen wollen." Nach diesem Prinzip funktionieren auch Influencer Marketing und Snapchat.

6. Influencer-Marketing zur obersten Priorität machen

Einer der wichtigsten Marketingkanäle, um Jugendliche zu erreichen, ist das Influencer-Marketing (siehe auch Social-Media-Zukunft: Zehn Trends für das Influencer-Marketing 2016  ). Was es eigentlich schon viele Jahre mit A-, B- und C-Promis gibt, die ihre Produkte kostenlos oder gegen Geld auf Events oder in der Werbung präsentierten, geht heute weiter: In sozialen Kanälen erhalten Produkte mithilfe von Meinungsmachern eine Plattform. Die Influencer sind keine klassischen Promis oder Journalisten mehr, sondern Blogger, Youtuber, Instagrammer und Snapchat-Stars. Carola Laun: "Unternehmen sind oft gut beraten, mit einer kleinen Gruppe in intensiven Dialog zu treten und deren Multiplikatorenfunktion zu nutzen, anstatt nur auf Reichweite zu schielen." Besonders auf Snapchat sei Influencer-Marketing die einzige Werbeform, die funktioniere, fügt Jakob Osman hinzu.

7. Bewegtbild professionell angehen

Mit dem Shift von TV zu Youtube wird Online-Bewegtbildwerbung zu einer immer relevanteren Werbeform für die junge Zielgruppe. Videowerbung bietet sich als Teil der Content-Strategie, im Rahmen des Influencer-Marketings oder über Video Ads an. "Unsere Erfahrung zeigt, dass insbesondere Bewegtbild bei der jungen Zielgruppe ankommt", berichtet Fabio Emch , Managing Partner der Schweizer Agentur Jim & Jim Youth Marketing   . In der Jugendstudie Ad Impact 2016, die die Agentur jährlich durchführt, gaben rund 40 Prozent der Befragten an, dass sie Videowerbung auf Plattformen wie Youtube anspricht. Entscheidend ist jedoch, dass bereits ein gewisses Interesse für die Marke oder die Warengruppe besteht." Wie bereits beschrieben, kann man mit richtig gemachter Preroll-Werbung eine riesige Reichweite für relativ wenig Geld erzielen.

8. Authentisch wirken

Die richtigen Kanäle zu nutzen, in denen die Jugendlichen unterwegs sind, ist das A und O. "Aber es muss auch zum Unternehmen passen", warnt Carola Laun. Wenn H&M und Nike Instagram oder Snapchat nutzen, passt das. Für eine Sparkasse oder eine Versicherung kann es schnell anbiedernd wirken. "Besonders bei Jugendlichen haben es Themen schwer, die nicht direkt mit der Persönlichkeitsentwicklung und Außendarstellung zu tun haben." Außerdem braucht es das Knowhow und ein gutes Konzept. Andernfalls geht die Kampagne nach hinten los. "Denn oft wirkt es verzweifelt, was Marketingtreibende in diesen Netzwerken tun - und das ist immer fatal." Hier geht es darum, sich das Interesse der Jugendlichen zu verdienen - und das sei erfahrungsgemäß schwierig. Sie empfiehlt es Unternehmen, für die diese Netzwerke nicht passen, Alternativen zu nutzen.

9. Flexibel und spontan sein

Werber müssen für die richtige Ansprache von Jugendlichen immer am Ball und über die neuesten Entwicklungen informiert sein. Denn es wandelt sich nicht nur die Medienlandschaft, sondern auch die Interessen ändern sich ständig. Was heute in ist, kann morgen schon längst wieder out sein. Und die Werbung muss sich anpassen. "Für Marketer ist es daher entscheidend, immer nahe an der Zielgruppe zu sein und flexibel auf veränderte Marktsituationen und Konsumentenbedürfnisse reagieren zu können", sagt Fabio Emch. Sie sollten auch mal spontan etwas ausprobieren und keine Angst vorm Scheitern haben. Bei der Geschwindigkeit aber kommen viele Unternehmen naturgemäß nicht hinterher.

10. Den Stellenwert von Statussymbolen neu bewerten

Es ist zwar nicht mehr unbedingt das Auto, aber Statussymbole sind für heutige Jugendliche genauso wichtig wie für andere Generationen. Fabio Emch: "Jugendliche streben heutzutage sehr wohl nach materiellen Statussymbolen, diese haben sich jedoch im Vergleich zu ihren Vorgänger-Generationen verändert." Aktuell hoch im Kurs stehen Smartphones, Kleidung, Make-up, Fitness- und Lifestyle-Produkte oder hochwertige Nahrungsmittel. Hier geht das Statusdenken über das eigentliche Produkt hinaus: Die Kommunikation drum herum, die Erlebnisse mit der Marke, Themen wie Nachhaltigkeit und andere innere Werte nehmen an Bedeutung zu. Solche Werte sollten Unternehmen nicht nur im Marketing kommunizieren, sondern auch aktiv leben.

Darüber hinaus haben sich nicht-materielle Dinge zu Statussymbolen entwickelt: "Verfügbarkeit", so Fabio Emch, spiele eine größere Rolle als der Besitz an sich. Genauso Knappheit, Vernetzung, Erlebnisse, Nachhaltigkeit, Gesundheit, Fitness. So wird zum Beispiel beim italienischen In-Label Brandy Melville   künstliche Knappheit durch die Kleidergröße erzeugt. Denn die Kleidung gibt es nur in einer Größe - sie passt nur sehr schlanken Mädchen. Das Tragen dieser Marke ist somit zum Statussymbol geworden nach dem Motto "Ich bin schlank genug, um reinzupassen". Mit ihrem neuen Statusdenken beeinflussen sie auch ältere und reichere Generationen, die diese Ideale adaptieren.

11. Die Eltern nicht außen vor lassen

Marketer sollten Jugendliche nicht als komplett unabhängige Individuen wahrnehmen, denn sie stehen immer noch unter dem Einfluss der Eltern - und die sind oftmals die Geldgeber. Bei kleineren Ausgaben haben sie zwar vielleicht keinen Einfluss. Aber wenn es um Recruiting, Geld- und Versicherungsangelegenheiten oder andere große Anschaffungen geht, reden in vielen Fällen die Eltern mit. Dass viele Jugendliche sich die Meinung ihrer Eltern auch zu Herzen nehmen, bestätigt Jakob Osman. "Sie sind, wie Freunde auch, eine Art Influencer." Die Eltern sollten im Marketing also zwingend berücksichtigt werden.