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Studie: Effektivität von Online-Werbeformaten, Sonderformate sind am effektivsten

11.05.12 Mit dem "Ad Impact Faktor" wurde erstmals die Wirksamkeit von zehn Werbeformaten aus vier Werbeformatkategorien bei knapp 2.000 teilnehmenden Online-Nutzern analysiert. Das Ergebnis: Es gibt Online-Werbeformate, die - auf großen Flächen inszeniert - mehr Wirkung erzeugen können als ein klassischer Pre-Roll-Spot, dem bislang die beste Wirkung zugeschrieben wurde. Denn im Vergleich zu In-Stream-Werbeformaten schneiden exklusiv platzierte Sonderwerbeformate im Schnitt um 25 Prozent besser ab. Die Wirkung von großflächigen Premium-Formaten liegt knapp 25 Prozent unter der von Pre-Rolls, die von Standard-Werbeformaten um mehr als 75 Prozent.

Die Plan.Net zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Gruppe, Microsoft Advertising Deutschland zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , United Internet Media zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser und Yahoo! Deutschland zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser haben die neue Grundlagenstudie vorgelegt.

Mit den Daten der neuen Benchmark können versteckte Leistungspotenziale in einem herkömmlichen Online-Mediaplan eindeutig identifiziert werden, sodass sich in der Folge der Formatmix einer Kampagne zielgerichtet hinsichtlich ihres tatsächlichen Impacts optimieren lässt, so die Macher der Studie.

Ein großes und prominent platziertes Sonderwerbemittel mit interaktiven Inhalten wirkt in der Regel besser als ein kleiner Banner, der am Rand einer Webseite zu finden ist. Dennoch werden die Leistungswerte beider Werbeformate in den gängigen Planungstools zumeist ungewichtet ausgewiesen, was bedeutet, dass ein Kontakt immer ein Kontakt ist - ungeachtet dessen, über welches Werbeformat er erzielt wurde. Doch möglicherweise muss der oben genannte Banner einem Nutzer fünf Mal präsentiert werden, bevor er eine ähnliche Wirkung erzielt, wie das Sonderwerbemittel, das ihn vielleicht gleich beim ersten Sehen in den Bann zieht.

Eine Gleichbewertung der verschiedenen Werbeformate führt deshalb häufig zu einer Verzerrung der Impactstärke des gesamten Mediaplans - denn die Leistung von schwächeren Formaten wird auf Basis reiner Kontaktzahlen schnell über- und die von wirksamen Platzierungen folglich unterschätzt. Diese bislang fehlende Vergleichbarkeit macht der "Ad.Impact Faktor" nun möglich.

(Autor: Markus Howest)

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