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Studie: Von welchen Faktoren die Wirkung von Onlinewerbung abhängt

17.04.14 Mehr als 15 Sekunden Sichtbarkeitsdauer einer Onlinewerbung steigert die Wirkung nicht - sie wirken sogar kontraproduktiv. Das ist eines der zentralen Ergebnisse einer Werbewirkungsstudie von United Internet Media zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser und Meetrics zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser . Sie verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz durch eine Kombination von KPIs zur Werbewirkung und Werbewirkungsmessung auf Personenebene.

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Soziodemografischer Einfluss auf die Sichtbarkeitsdauer von Onlinewerbung
(chart: United Internet Media/Meetrics)

Die Soziodemographie der erreichten Zielgruppe beeinflusst die Sichtbarkeitsdauer.

  • Die durchschnittliche Sichtbarkeitsdauer ist bei Frauen jeweils deutlich höher als bei den gleichaltrigen Männer. Dies gilt in besonderem Maß bei Frauen unter 20 Jahren.

  • Die Unterschiede gleichen sich bis zum mittleren Alter von 30 bis 49 Jahren an. Mit zunehmendem Alter werden die Differenzen zwischen den Geschlechtern wieder größer.

  • Bestätigt wird der Einfluss der Soziodemographie auch durch die Aufenthaltsdauer auf einer Webseite. Diese ist bspw. bei jungen Männern niedriger als bei älteren Männern.

  • Damit zeigt sich: Die Soziodemographie der erreichten Zielgruppe, und damit auch die Qualität des Targetings, hat einen Einfluss auf die Sichtbarkeitsdauer.

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Zusammenhang von Onlinewerbeformat, Sichtbarkeitsdauer und Werbeerinnerung
(chart: United Internet Media/Meetrics)

Die Werbewirkung steigt zunächst mit der Viewtime. Allerdings nur bis 15 Sekunden.

  • Bereits bei einer Sichtbarkeitsdauer von 1 bis 5 Sekunden wird eine deutliche Wirkungssteigerung erreicht.

  • 5 bis 10 Sekunden beziehungsweise 11 bis 15 Sekunden sind ausreichend um die Wirkung voll zu entfalten.

  • Mehr als 15 Sekunden Sichtbarkeit bringen keine verbesserte Werbewirkung - eine längere Sichtbarkeitsdauer ist sogar kontraproduktiv.

  • Die Wirkung liegt bei exklusiven Werbeformaten (hier getestet: MaxiAD+ Exclusive) für jede Sichtbarkeitsdauer über der von Standard-Formaten.

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Gestützte Werbeerinnerung nach Online-Werbeformat
(chart: United Internet Media/Meetrics)

Exklusive Ads haben einen höheren Wirkungsgrad als nicht -exklusive Formate.

  • Standard-Formate steigern die Werbewirkung bereits deutlich, die Wirkung wird durch den Einsatz von großformatigen und exklusiven Werbeformaten jedoch nahezu verdoppelt.

  • Es wurde eine mehr als doppelte so hohe Wirkungsleistung beim großformatigen und exklusiven Ad gegenüber den Standard-Formaten festgestellt.

Untersucht wurden im Zeitraum vom Mai 2011 bis Oktober 2013 vier Kampagnen auf den Portalen Web.de und GMX. Der Kampagnenkontakt wurde anhand von Cookie-Technologie (Vergleich von Test- und Kontrollgruppe) gemessen. Die Befragungsergebnisse sowie die Sichtbarkeitsdauer wurden auf Basis der Definition 60 Prozent/1 Sekunde wurden auf Personenebene gemessen; damit konnten Wirkung, Format und Nutzerinformation miteinander kombiniert werden.

(Autor: Verena Gründel-Sauer)

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