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Checkliste: Sieben Tipps, wie Onlineshops inaktive Kunden zurückgewinnen

02.09.16 Neukunden sind der Wachstumsmotor für Onlineshops, Bestandskunden die Basis ihrer Existenz. Wer im E-Commerce tätig ist, konzentriert sich meist auf diese beiden Gruppen. Aber was ist mit denen, die einmal Kunden waren und dann aufhörten, im Shop zu kaufen? Keinesfalls! Eine Checkliste, was Shopbetreiber bei der Aktivierung inaktiver Kunden unbedingt beachten sollten.

  (Bild: Peggy_Marco / Pixabay)
Bild: Peggy_Marco / Pixabay
Wer Kunde ist, soll möglichst oft wiederkommen, wer es noch nicht ist, soll es werden. Logisch, dass die Marketingaktivitäten vieler Online-Shops vor allem zum Ziel haben, neue und existierende Kunden zum Kauf zu ermutigen. Der Anteil derer, die einmal oder mehrfach gekauft haben und dann nicht wieder, ist in jedem Online-Shop groß. Und gegenüber Neukunden haben sie einen Vorteil: Sie kennen den Shop bereits und hatten zumindest früher einmal genug Vertrauen, um dort einzukaufen. Wie also bekommt man diese Ex-Kunden zurück, wie werden aus inaktiven wieder aktive Kunden? Hier sind einige Punkte, die Online-Shops beachten sollten, wenn sie inaktive Kunden aktivieren wollen.

1. Die Gründe analysieren

Wer aus inaktiven aktive Kunden machen will, muss wissen, warum sie inaktiv wurden. Entscheiden ist die Analyse der Kaufhistorie. Hier sind zwei Aspekte zu beachten. Zum einen das Profil des Kunden vor der Inaktivität. Wie regelmäßig kaufte er zuvor ein? Wie groß waren seine Warenkörbe? Zweitens das Eintreten der Inaktivität: Wann brach die Kundentätigkeit ab? Was waren die letzten Aktionen des Kunden? Was lässt sich aus diesen schlussfolgern? Gab es vielleicht eine Kommunikation, etwa mit dem Kundenservice, oder gar Beschwerden? Je genauer der Shopbetreiber weiß, um was für einen Kunden es sich handelte und warum er inaktiv geworden ist, desto besser kann er ihm Anreize bieten, wieder tätig zu werden.

2. Profile und Kundensegmente erstellen

Weiß der Shopbetreiber, wie aktiv der Kunde war und warum er inaktiv wurde, gilt es, diese Informationen verwertbar zu machen. Ein guter Weg ist die Erstellung von Kundensegmenten, mittels derer zu aktivierende Ex-Kunden nach Faktoren wie Warenkorbgröße, Warenkategorien, aber auch Kommunikationskanälen, die sie bevorzugt nutzen, gruppiert werden können. Das Ziel ist, den Kunden, nicht nur mit den passenden Inhalten anzusprechen, sondern auch auf dem richtigen Weg.

3. Personalisierte Incentives anbieten

Die ersten beiden Punkte stellen die Vorbereitung dar - jetzt geht es darum, den Kunden tatsächlich zu reaktivieren. Dazu müssen ihm Anreize geboten werden, dem Shop noch eine Chance zu geben. Wer die Schritte eins und zwei absolviert hat, ist jetzt in der Lage, die richtigen Incentives zu finden. Ist der Kunde wegen zu hoher Lieferzeiten abgesprungen, bietet man ihm vorübergehend eine kostenfreie Expresslieferung an, war es der Preis, funktioniert vielleicht ein Rabatt oder Gutschein, lag es an den Lieferkosten, hilft womöglich das Angebot einer Gratislieferung. Shop-Betreiber, die ihre Hausaufgaben gemacht haben, sind in der Lage, den Kunden mit den Punkten anzusprechen, die ihnen am wichtigsten sind.

4. Kunden gezielt auswählen

Ein wichtiger Aspekt erfolgreicher Kundenreaktivierung ist, sich auf die Kunden zu konzentrieren, bei denen sich der Aufwand lohnt. Wenn es also um Incentivierung inaktiver Kunden geht, kommt es nicht nur darauf an, jedem die passenden Incentives zu geben, sondern auch zu entscheiden, wer überhaupt Incentives erhalten soll. Folgende Kriterien sind für die Auswahl von Kunden für die aktive Incentivierung wichtig:
  • Seit wann ist der Kunde inaktiv? Sind es zwei Jahre oder mehr, ist eine Reaktivierung meist unsinnig. Der Kunde hat jeglichen Bezug zum Shop verloren und in der Regel längst Ersatz gefunden. Ideal ist eine Inaktivität zwischen drei und sechs Monaten. Da ist das Gedächtnis noch frisch, der Vertrauensbonus vielleicht noch nicht ganz aufgebraucht und die Bereitschaft zur zweiten Chance noch gegeben.
  • Wie häufig hat der Kunde gekauft? Je regelmäßiger ein Kunde kauf, desto wertvoller ist er für den Shop. Hinzu kommt: Wer nur sporadisch gekauft hat, hatte wenig Beziehung zum Shop, und wird diese kaum beim zweiten Versuch aufbauen.
  • Wie groß war der durchschnittliche Warenkorb? Lohnenswert sind vor allem Kunden mit größeren Warenkörben. Sie sorgen nicht nur für mehr, sondern auch für verlässlicheren Umsatz. Je kleiner die Warenkörbe, desto höher der Anteil reiner Schnäppchenjäger. Diese haben keinerlei Loyalität zum Shop, sondern gehen dahin, wo es die günstigsten Angebote gibt. Bei ihnen lohnt sich der Reaktivierungsaufwand meist nicht.

5. Zeitpunkt und Art der Ansprache zählen

Auch beim E-Commerce ist Timing alles. Bei vielen Produkten, wie zum Beispiel Kleidung oder wertigeren Gegenständen, die meist verschenkt werden, gibt es saisonale Schwerpunkte. Geburtstage sind ebenfalls ein guter Anlass, auf inaktive Kunden zuzugehen. Auch beim Zeitpunkt gilt: Je besser der Shop den Kunden kennt, desto gezielter die Ansprache. Vielleicht hatte er ja in der Vergangenheit bestimmte Zeiten, zu denen er besonders aktiv war. Auch der Kanal ist wichtig: Kunden, die telefonisch kommunizieren, per E-Mail-Newsletter anzusprechen, ist kontraproduktiv. Bei manchen Kunden kann auch eine postalische Ansprache sinnvoll sein.

6. Die Reaktivierung ist erst der Anfang

Ist der Kunde reaktiviert, beginnt die Kundenpflege. Jetzt ist es entscheidend, ihn so schnell wie möglich in seinen passenden Lifetime Cycle zu übernehmen und ihn in die entsprechenden Ansprache- und Kommunikationspläne für die Segmente, in die er eingeordnet wurde, einzubinden. Nur wenn die gezielte und persönliche Ansprache, die ihn reaktiviert hat, fortgeführt wird, bleibt er permanent Kunde. Und nur dann war die Aktivierung erfolgreich.

7. Überschaubarer Aufwand

Am Ende stellt sich für jeden Shop-Betreiber natürlich vor allem eine Frage: Rechtfertigt der Nutzen den Aufwand? Entscheidend ist ist ein gut gepflegtes CRM-System, das eine schnelle und unaufwendige Erhebung der in den Punkten 1 und 2 genannten Analysen ermöglichen. Ohne dieses läuft der Aufwand schnell aus dem Ruder und die Kundenreaktivierung verdrängt das Kerngeschäft. Und ein Shop, der sich selbst ausbremst, ist weder für neue noch für inaktive Kunden interessant.

iBusiness Autor Marco Piu Marco Piu in Expertenprofilen nachschlagen ist General Manager bei Webgears zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser

(Autor: Marco Piu)

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