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Marketing: So weit sind Marken noch von der Digitalisierung entfernt

25.03.14 In Zeiten zunehmender Bedeutung von Social Media und digitalen Inhalten tun sich Marketer noch immer schwer damit, ihre Rolle anzupassen und sich neue Kenntnisse anzueignen. Zu diesem Ergebnis kommt die Adobe-Studie Digital Roadblock: Marketers Struggle to Reinvent Themselves zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser

Nahezu die Hälfte der Befragten (40 Prozent) will ihr Aufgabenfeld wegen der Digitalisierung umbauen; doch weniger als jeder siebte hat einen Plan für die Neugestaltung.

Die rapide Veränderung im heutigen Marketing wird von einer Mehrheit der Befragten bestätigt: Knapp zwei Drittel (64 Prozent) der Marketer gehen davon aus, dass sich die Anforderungen an ihren Job im nächsten Jahr stark verändern werden; 81 Prozent glauben an eine solche Veränderung innerhalb der nächsten drei Jahre. Der Weg dorthin ist jedoch steinig. Zum einen, weil es an Weiterbildung mangelt und zum anderen, weil die eigenen Organisationen zu unflexibel sind (sagen jeweils 30 Prozent).

  • Auf die Frage, wie erfolgreiche Marketers in einem Jahr aussehen erklärte mehr als die Hälfte der Befragten, dass dieser mehr Risikobereitschaft zeigen sollte.
  • 45 Prozent wünschten sich zudem, selbst risikofreudiger zu handeln.
  • Bezüglich neuer Technologien sind Marketer dagegen eher zurückhaltend. So gaben 65 Prozent an, dass sie neue Technologien erst dann nutzten, wenn diese zu Mainstream-Tools geworden sind.

Bereitschaft zu Change-Prozessen wächst mit dem Online-Budget

Marketer in Unternehmen, die viel im Bereich Digital investieren, sind mehrheitlich überzeugt davon, dass sie sich neu strukturieren müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben (82 Prozent). Bei Unternehmen mit geringen Digital-Ausgaben kommen lediglich 67 Prozent zu dieser Erkenntnis.

Die Mehrheit der Marketer betont, dass sie sich stärker auf Daten fokussieren müssen, um erfolgreich zu sein. Allerdings vertraut noch immer fast die Hälfte der Marketer (49 Prozent) bei der Entscheidungsfindung zur Investition ihres Marketingbudgets auf das eigene Bauchgefühl. 72 Prozent der Marketer stimmen darin überein, dass ihr Langzeiterfolg davon abhängig gemacht wird, wie es ihnen gelingt, den Return on Investment ihrer Marketinginvestitionen nachzuweisen.

Alle glauben an Daten und keiner hat einen Plan

74 Prozent der Marketer gaben an, dass das Sammeln und Nutzen von Daten für eigene Aktivitäten die neue Realität im Marketing darstellt. Zwei Drittel sind sich einig, dass der "hyper personalization" eine ganz besondere Bedeutung zu kommt (also der Nutzung von Daten zur Bereitstellung von passenden Angeboten, Services und Inhalten zur passenden Zeit). Allerdings gaben gerade einmal 39 Prozent der Befragten an, dass sie Konsumentendaten und Verhaltensmuster von Kunden in den vergangenen zwölf Monaten für ihre Marketingstrategien genutzt haben; 45 Prozent planen immerhin, im kommenden Jahr hier mehr zu tun.

  • 69 Prozent der Marketer sehen im Bereich Mobile ein entscheidendes Element erfolgreicher Marketingaktivitäten.

  • In Punkto Medientypen und Plattformen sehen 61 Prozent der Marketer Social Media als die bedeutendste Plattform für die nächsten 12 Monate an,
  • gefolgt von Mobile mit 51 Prozent.
  • Print und TV fallen dagegen mit 9 beziehungsweise 7 Prozent deutlich ab.
  • 63 Prozent der Marketer sagen, sie machen mehr Social Media Marketing als noch im letzten Jahr; mehr als die Hälfte benutzt zudem E-Mail-Kampagnen und digitale Analysemethoden für eine verbesserte Kundenansprache noch stärker als 2013.

Diese Entwicklung führt zu einem Wechsel hin zu mehr Investment in digitale Marketing-Aufgaben innerhalb eines Unternehmens. Marketer bezeichnen Digital/Social Marketer (47 Prozent), Data Analysten (38 Prozent), kreative Services (38 Prozent), und Mobile Marketer (36 Prozent) als zentrale Rollen, in die Unternehmen in den nächsten 12 Monaten investieren sollten.

Was einen guten Marketeer künftig ausmacht

Im Rahmen der Umfrage wurden Marketer zudem gefragt, welche bestimmten Eigenschaften den größten Unterschied in Punkto Effektivität machen. Die Ergebnisse: Die Fähigkeit, besser kanalübergreifend zu arbeiten, liegt mit 21 Prozent an vorderster Stelle, gefolgt von der Fähigkeit, die Effektivität einer Kampagne messen und bewerten zu können (16 Prozent).

Bei der Frage, welche Fähigkeit am wichtigsten ist, um das eigene Marketing nach vorne zu bringen, wurde die Personalisierung am höchsten bewertet. 63 Prozent der besonders gut performenden Unternehmen gaben an, einen kompletten oder sehr starken Fokus auf personalisierte Kundenerfahrungen zu legen. Bei den niedrig performenden Unternehmen sagten dies nur 53 Prozent.

(Autor: Sebastian Halm)

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