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Dienstleister des Grauens: Diese zehn Typen sollten Sie niemals beauftragen

11.08.15 Haben Sie zu viel Geld? Wollen Sie mal richtig über den Tisch gezogen werden? Sind Ihnen erfolgreiche Projekte ein Dorn im Auge? Dann sollten Sie einen dieser Dienstleister des Grauens beauftragen. Wenn nicht - nicht.

Bild: Wikipedia unter Creative Commons Lizenz by
Jeder ist schon mal auf die Windhunde und Betrüger, die Großmäule und Vertriebsnasen gestoßen. Hier stellen wir sie anonymisiert vor.

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Die iBusiness-Handlungsmatrix zeigt, wie langfristig die vorgestellten Aufgaben angegangen werden müssen.
TL;DR
Erkennen: Es gibt keine Abkürzungen zum Erfolg, keine Gemeinrezepte, keine Digitalmagie
In dem wachsenden Interaktivmarkt im deutschsprachigen Europa arbeiten tausende von seriösen Experten, Berater und Spezialisten. Die für ihre Kunden geldwerte interaktive Leistungen anbieten. Sie sind zu finden bei technischen Dienstleistungsunternehmen genauso wie bei Agenturen, bei Softwareanbietern ebenso wie bei Systemhäusern und bei Freelancern genauso wie bei Consultants.

Doch wo viel Licht ist, da gibt es erfahrungsgemäß auch viel Schatten. Zwar sind darunter auch hin und wieder Abzocker und Betrüger, Referenzkundentrickser und Verbrecher - doch um diese soll es hier gar nicht gehen, sondern vielmehr um Dienstleister des Grauens.


Dienstleister des Grauens entstehen durch Inkompetenz, durch Monothematik, durch windige Geschäftsmodelle und durch Hidden Agendas. Folgende zehn Typen von Pseudo-Experten sollten Sie meiden wie der digitale Teufel das analoge Weihwasser:

1. Der Digital-Transformations-Berater

Was er* verspricht: Nicht weniger als die Rettung Ihres Unternehmens vor dem bösen Internet, der noch böseren Konkurrenz und dem besonders bösen Google in Tateinheit mit [hier den aktuellen Branchenmarktführer einsetzen].
Was er* stattdessen liefert: Den traditionellen Consultant-Dreisprung. Erstens die Postulierung des Untergangs des christlichen Abendlands ("Apple, Google und Facebook erobern auch Ihre Branche. Gleich morgen vormittag.") Zweitens den rettenden Helden ("Mit einer frühzeitigen Fokussierung auf den digitalen Wechsel bieten Sie den US-Monopolisten die Stirn und setzen sich zugleich an die Spitze in Ihrer Branche.") Und drittens die Umsetzung (Beratersprech: 'Doing': "Mit lediglich 100 Personentagen können wir eine Strategy Value seeden".
An diesem Zitat erkennen Sie ihn: "Digital strategy empowerment bietet eine long time value für den business impact. Wir müssen nur die KPIs beim CFO requesten."
So gehen Sie mit ihm* um: Lassen Sie ihn auf Erfolgsbasis arbeiten. Das verwirrt ihn als gelernten Tagessatz-Nassauer.


2. Der SEO-Nerd*

Was er verspricht: Die Lösung aller Ihrer Marketingprobleme, indem Kunden Ihr Unternehmen einfach in den Suchmaschinen finden und auf Ihre Seite kommen und kaufen, kaufen, kaufen.
Was er stattdessen liefert: Eine technische Lösung, die Google vorgaukeln soll, Ihre Seite sei für die anvisierte Zielgruppe relevant. Suchmaschinenoptimierung hat in den vergangenen Jahren tatsächlich funktioniert - in der Gegenwart allerdings nicht mehr (und in der Zukunft noch viel weniger). Nötig sind ganzheitliche Kommunikationsansätze. Die beherrscht der SEO-Nerd aber nicht. Er bewegt sich in seinem überschaubaren SEO-Universum und beschäftigt sich mit Keyword-Dichte, Backlink-Netzwerken und anderen Zauberpülverchen aus der digitalen Alchemistenküche. Funktioniert. Aber nur für ihn.
An diesem Zitat erkennen Sie ihn: "Linktausch und Onpage-Optimierung und dann bringen wir Sie auf Platz 1 in Google."
So gehen Sie mit ihm um: Fragen Sie nach der Integration des SEO in den Gesamt-Marketingmix. Wenn er dann mehr absondert als Techi-Gebabbel ist er vielleicht noch lernfähig.
* Damit ist natürlich nicht die Agentur SEO-Nerd zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen aus Berlin gemeint. Sondern die Nerd-SEOs dieser Welt.


3. Der EMail-Marketer

Was er verspricht: Marketing-Automation.
Was er stattdessen liefert: E-Mails, E-Mails, E-Mails. Diese Sorte Dienstleister sind Hämmer, für die die gesamte Welt ein Nagel ist. Mobilstrategie? "Wir brauchen mehr mobile Newsletter." Strategie im Internet der Dinge? "Wir müssen unsere Newsletter auch auf die Apple Watch bringen." Die Integration von Onlinemarketing-Kanälen? "Ach ja, die Marketing-Automation - wir müssen die EMail-Prozesse stärker automatisieren." Nichts gegen E-Mail. Aber weil das langweiligste und beständigste Onlinemarketing-Tool der vergangenen Jahrzehnte einfach einen niedrigen Coolness-Faktor hat, beschäftigen sich nur wenige Dienstleister damit wirklich ausführlich. Und die anderen machen (und können) nichts anderes.
An diesem Zitat erkennen Sie ihn: "Die Apple Watch verändert das EMail-Marketing grundlegend. Wir müssen eine Business-Strategie für kürzere Betreffzeilen aufsetzen."
So gehen Sie mit ihm um: Fragen Sie ihn, wie er die Zielgruppen erreichen will, die keine E-Mail haben. Wenn er dann mehr absondert als Techi-Gebabbel ist er vielleicht noch lernfähig.

4. Der Black-Hat-Affiliate

Was er verspricht: Umsatz. Viel Umsatz. Ganz viel Umsatz.
Was er stattdessen liefert: Umsatz. Allerdings nur für ihn. Als Brandbidder und Ad-Hijacker zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen baut er die SEA-Anzeigen bekannter Marken nach und bietet dann in Adwords auf die Markennamen. So schleust er Nutzer, die glauben, es mit einer Ad der gesuchten Marke zu tun zu haben, aus den Google-Ergebnisseiten zu sich - und zwar zu einer nur Sekundenbruchteile aufblitzenden Zwischenseite. Deren einziger Zweck ist es, dem Nutzer einen Affiliate-Cookie unterzujubeln - wodurch Sie ihm Affiliate-Provisionen für Umsätze zahlen müssen, die eigentlich Sie erwirtschaftet haben.
An diesem Zitat erkennen Sie ihn: Er redet gar nicht mit Ihnen, sondern legt nur seine Publisher-Abrechnung vor.
So gehen Sie mit ihm um: Ohne eigene SEA-Analytics-Maßnahme werden Sie ihn nicht finden.

5. Der Full-Service-Garagenbesitzer

Was er verspricht: Das komplette Kommunikationskonzept.
Was er stattdessen liefert: Früher hat seine Agentur die Schweinebauch-Prospekte für den örtlichen Metzger gebaut. Inzwischen hat die kleine Werbeagentur am Stadtrand natürlich auch einen digitalen Fokus. In ihrer Selbstdarstellung kann sie alles: Website-Design und Shopmarketing, SEO und EMail-Marketing, Social-Media-Kommunikation und Crosschannel-Strategien. Doch selbst wenn in der Sechs-Mann-Agentur lauter eierlegende Wollmilchsäue beschäftigt wären: Sobald die mehr als einen Kunden betreuen müssen, ist Schicht im Schacht. Tatsächlich sourced der Garagenbesitzer alles, was nicht Webdesign (und Schweinebauchanzeigengestaltung) ist, an billige Freelancer aus.
An diesem Zitat erkennen Sie ihn: "Wir haben eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Kommunikationsaufgaben."
So gehen Sie mit ihm um: Fragen, welche Mitarbeiter die einzelnen Disziplinen in seiner Agentur betreuen - und welche Erfahrung sie dabei haben.

6. Der Überzeugungstäter

Was er verspricht: Den neuesten heißen Scheiß.
Was er stattdessen liefert: Den neuesten heißen Scheiß. Inklusiv der Begründung, warum Ihr gesamtes Geschäftsmodell, Ihr Unternehmen und das Sparbuch Ihrer Kinder auf dem Altar dieses heißen Scheißes geopfert werden muss. Sein Wissen bezieht er aus US-Technoblogs. Was da gehypt wird, verkauft er Ihnen in der Woche danach als Projekt. Aktuell empfiehlt er vermutlich endlich eine App für Apple Watch zu entwickeln, ins Internet der Dinge einzusteigen und endlich die digitale Transformation in Richtung Industrie 4.0 umzusetzen.
An diesem Zitat erkennen Sie ihn: "Als ich das letzte Mal mit Mark (Zuckerberg) durchs Valley gefahren bin, da hat er mir unter dem Siegel der Verschwiegenheit erzählt, dass das der ultimative Game-Changer ist. Dagegen ist das iPhone ein Langweiler."
So gehen Sie mit ihm um: Glauben Sie ihm kein Wort, so lange Sie nicht mit jemand geredet haben, der die neueste heiße Scheiße in KPIs übersetzen kann.

7. Der Junior

Was er verspricht: Nichts, das erledigt sein Chef für ihn.
Was er stattdessen liefert: All das, was er in seiner wochenlangen Berufslaufbahn gelernt hat. Den Pitch gewonnen haben die Seniors aus der Agentur samt der kompletten Geschäftsführerriege. Jetzt geht es ans Umsetzen des Projekts und jetzt dürfen die Juniors ran. Die sind schließlich belastbarer und vor allem: billiger.
An diesem Zitat erkennen Sie ihn: "Ich habe selbstverständlich schon eigene Projekte gemanagt. In meinem Master-Studium, warum?"
So gehen Sie mit ihm um: "Würden Sie bitte jemand hinzuziehen, der sich mit so etwas auskennt? Sonst zahle ich Ihre Agentur mit dem Geld, das meine Tochter in ihrem Kaufladen hat."

 (Bild: Jan Thau, aboutpixel.de)
Bild: Jan Thau, aboutpixel.de

8. Der Mediaagentur-Chef

Was er verspricht: Transparente preiswerte Mediaschaltung an die gewünschte Zielgruppe.
Was er stattdessen liefert: Mediaschaltung. Er bucht bei denjenigen Medien, die ihm hohe Naturalrabatte oder Kickbacks zahlen, verwendet die Systeme, bei denen er möglichst wenig Arbeit hat und optimiert Ihren gesamten Mediaplan auf seine eigene Ertragslage.
An diesem Zitat erkennen Sie ihn: "Wir setzen auf Realtime-Bidding. Das ist ein transparenter Markt. Und hier kriegen wir den besten Tausender-Kontaktpreis.
So gehen Sie mit ihm um: Schmeißen Sie ihn raus. Übernehmen Sie Bietvorgang und Datenverwaltung hausintern. Das ist billiger und effektiver.

9. Der Nebenerwerbs-Spammer

Was er verspricht: Erfolgreiches Performance-Marketing zu kalkulierbaren Preisen.
Was er stattdessen liefert: Leads mit der Lebensdauer einer Eintagsfliege, einen miesen EMail-Sender-Score für Sie und mächtig Traffic in Ihrem Callcenter. Denn um auf die versprochenen Leadpreise zu kommen optimiert der Nebenerwerbs-Spammer vor allem auf eines: Auf den Preis. Nutzer, die an einem Preisausschreiben teilnehmen, aber dann 25 Newsletters bekommen. Oder EMail-Marketing an Adressen, für die nirgendwo eine Erlaubnis vorliegt ("im B2B ist das juristisch unkritisch"). Alles nicht völlig illegal, aber mit hohem Schmierigkeitsfaktor. Und noch höherem Kostenfaktor für ihre Markenreputation.
An diesem Zitat erkennen Sie ihn: "Co-Reg ist auch im Internet ein Zukunftsmarkt"
So gehen Sie mit ihm um: Suchen Sie sich lieber jemanden, der bei der Erwähnung des Wortes 'Customer Lifetime Value' keine glasigen Augen bekommt.

 (Bild: Martina Thanner - Aboutpixel)
Bild: Martina Thanner - Aboutpixel

10. Die Social-Media-Tanja-Anja

Was sie* verspricht: Eine 1:1-Echtzeit-Kommunikation mit dem Kunden auf Augenhöhe.
Was sie* stattdessen liefert: Sie twittert auf dem Unternehmens-Account und pustet Gewinnspiele auf Facebook. Sie stellt Fotos auf Instagram und Pinterest und versucht Deinen Vorgesetzten für Whatsapp zu begeistern.
An diesem Zitat erkennen Sie sie*: "Die Social Signals sind eindeutig positiv. Wir sollten mehr auf Instagram und Pinterest machen."
So gehen Sie mit Ihr um: Stecken Sie sie mit Ihrem Marketing-Strategen in ein Zimmer und schließen sie von außen ab. Glutenfreie Pizza unter der Tür durchschieben, bis die beiden sich auf eine Social-Media-Strategie geeinigt haben.

(*Dienstleister des Grauens sind natürlich geschlechtsneutral und kommen in allen Ausprägungen vor. Ob Mann, ob Frau oder irgendetwas dazwischen. Macht sie aber allesamt nicht besser.)

(Autor: Joachim Graf)

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