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Die neuen TV-Typen: Couchpotato, OTT-ler oder Manischer Multiscreener

04.09.14 Neben soziodemografischen Gesichtspunkten rücken bei der Mediaplanung auch unterschiedliche Verhaltensweisen der TV-Zielgruppe immer mehr in den Fokus. Der US-Marktforscher Strategy Analysis zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser hat sechs Fernseh-Typen danach kategorisiert, wie Connected Devices das Fernsehen beeinflussen.

Fernsehnutzung: Langsam wird's kompliziert (Bild: Samsung)
Bild: Samsung
Fernsehnutzung: Langsam wird's kompliziert
Traditionelle Fernsehzuschauer - im Bericht als "Couchpotatoes" bezeichnet - bilden das größte Segment, das jedoch nur ein Drittel (33 Prozent) der fernsehenden Online-Bevölkerung ausmacht. Sie sind beim Fernsehen konzentriert, telefonieren nicht, schreiben keine SMS und nutzen keine soziale Medien.

Die nächstgrößere Gruppe, die "OTT-ler" - insgesamt einer von vier (26 Prozent) - sind weniger interessiert an TV und sehen selten lineares Fernsehen. Sie sehen sich Sendungen lieber online oder über andere "Over The Top"-Services an; 95 Prozent der OTT-ler sehen sich eine verpasste TV-Sendung an einem Computer, Tablet oder Smartphone an.

"Couch-Chatter" bilden 12 Prozent der Fernsehzuschauer. Sie ähneln den Couchpotatoes, doch ist bei ihnen die Wahrscheinlichkeit 2,5 Mal höher, dass sie sich während des Fernsehens mit anderen am Telefon über die Sendung unterhalten oder SMS-Nachrichten darüber verschicken. Twitter verwenden sie jedoch - genau wie die Couchpotatoes - nicht, um einer Sendung zu folgen.

Drei von fünf Personen sind "Multiscreener", die Geräte auf unterschiedliche Weise verwenden und sich daher in drei Gruppen aufteilen lassen.

Zur Gruppe der "Indifferenten" und "moderaten" Multiscreener gehört jeweils eine von neun (11 Prozent) Personen. "Indifferente Multiscreener" nutzen von allen sechs Gruppen am intensivsten den Second Screen: 83 Prozent verwenden weitere Geräte, während sie fernsehen, 84 Prozent unterhalten sich am Telefon oder per Chat/SMS/Messenger über das Gesehene. 91 Prozent nutzen Twitter, um einer Sendung zu folgen.

Fast die Hälfte (45 Prozent) der "Moderaten Multiscreener" verwendet Computer, Tablets oder Smartphones zum Fernsehen. 90 Prozent von ihnen rufen eine verpasste Sendung online ab. Bei ihnen ist die Wahrscheinlichkeit jedoch am zweitgrößten (66 Prozent), dass sie ein Pay-TV-Abonnement haben. Es ist extrem wahrscheinlich, dass sie über eine Sendung am Telefon sprechen oder Nachrichten senden (93 Prozent), aber nur 1 Prozent verwendet regelmäßig Twitter, um einer Sendung zu folgen.

Nur 7 Prozent der Personen sind "Manische Multiscreener". Gemeinsam mit den indifferenten Multiscreenern (51 Prozent) sind sie die einzige Gruppe, bei der über die Hälfte (55 Prozent) des Fernsehens auf anderen Geräten stattfindet. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie ein Pay-TV Abonnement haben, ist bei ihnen trotzdem am höchsten (74 Prozent). Sie nutzen höchstwahrscheinlich während des Fernsehens ein weiteres Gerät (87 Prozent), telefonieren oder versenden sehr wahrscheinlich SMS (96 Prozent), während sie Fernsehen, und folgen wenigstens einmal wöchentlich einer Sendung auf Twitter.

"Die traditionelle Art und Weise, wie Sendeanstalten und Werbekunden in den letzten 70 Jahren das TV-Publikum begriffen haben, ist zunehmend irrelevant und überholt", erklärte David Mercer, Hauptanalyst von Strategy Analytics. "Menschen einer traditionellen Gruppe, sagen wir 18 bis 34 Jahre alte Männer, können auf völlig unterschiedliche Weisen fernsehen. Daher ist es bei der Planung genauso wichtig, neue Verhaltensmuster zu berücksichtigen wie demografische Daten".

(Autor: Dominik Grollmann)

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