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Second-Screen-Kampagne steigert die Werbeerinnerung um 35 Prozent

22.08.16 Wie man die Porduktbekanntheit eines neuen Produkt mit einer Multi-Screen-Kampagne signifikant steigern kann, zeigten jetzt der Vermarkter United Internet Media (UIM) zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser und die Plan Net Gruppe zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen am Beispiel eines elektronischen Nagelpflegesystems. Die zeitlich abgestimmte Ausspielung der Online-Werbemittel parallel zur TV-Kampagne sorgte dafür, dass fast jede dritte Befragte das neue Produkt kurz nach dem Launch kannte.

 (Bild: Samsung)
Bild: Samsung
Ziel der Kampagne war es, das neue Produkt schnell bei Frauen zwischen 20 und 39 Jahren bekannt zu machen. Auf Basis des TV-Mediaplans wurden die Online-Werbemittel synchron zur TV-Kampagne des Nagelpflegepodukts ausgesteuert und exklusiv auf den Portalen von UIM platziert. Die Auslieferung der Online-Werbemittel erfolgte immer in einem Zeitrahmen von 20 Minuten, direkt nachdem der Spot im TV ausgestrahlt wurde.

Der Einsatz von Predictive-Behavioural-Targeting und die damit verbundene zeitlich abgestimmte Ausspielung der Online-Werbemittel parallel zur TV-Kampagne erzielte laut UIM überdurchschnittliche Werbewirkungsergebnisse: Bei Konsumenten, die Kontakt mit der synchronisierten TV- und Online-Kampagne hatten, war die Werbeerinnerung für das Produkt um 35 Prozent höher als beim reinen TV-Kontakt. Noch höher war der Wert bei der Zielgruppe der Multi Screener, die Laptop, Tablet und Smartphone häufig neben dem Fernseher nutzen. Bei den Multi Screenern, die die Werbung sowohl auf dem TV als auch online sahen, stiegen die Erinnerungswerte der Werbung sogar um knapp 50 Prozent.

Da es sich bei dem beworbenen elektronischen Nagelpflegesystem zum Zeitpunkt der Kampagne um ein neues Produkt handelte, war vor allem die Produktbekanntheit eine wichtige Kennzahl. Der vertiefende Online-Kontakt, der auf dem Small- wie auch auf dem Big-Screen möglich war, steigerte die Bekanntheit des Produkts signifikant. Auch die Online-Werbung an sich profitierte von den zeitlich abgestimmten Kontakten: Die Wiedererkennung des Online-Werbespots lag bei knapp 40 Prozent und konnte damit gegenüber der Kontrollgruppe bei den Multi Screenern mehr als verdoppelt werden.

Zudem zeigt die Wirkungsstudie, dass knapp jede vierte Befragte, die durch die synchronisierte Multi-Screen-Aussteuerung mit der Kampagne in Kontakt kam, dazu bereit war, sich mit dem neuen Produkt auf der Produkt-Webseite intensiver auseinanderzusetzen. In der Kontrollgruppe lag der Wert hingegen bei nur knapp über zehn Prozent.

(Autor: Verena Gründel-Sauer)

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