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Marketing-Herausforderung Tag-Management: Basis für Targeting und Big Data

von Marcus Nowak

30.06.14 Tag-Management, die Verwaltung der Tracking-Codes auf Webseiten, ist eine der zentralen Herausforderungen im Onlinemarketing. Denn obwohl Marketer immer mehr Tags zu verwalten haben setzen sich Tag-Management-Systeme, bislang nur zögerlich durch. Doch in Zukunft geht es wegen Big Data nicht ohne. Wir rechnen vor, wann sich eine Anschaffung lohnt.

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TL;DR
Tag-Bestandsaufnahme machen, Einsatz-Szenario durchrechnen
Webanalyse ist für alle Marketing-Entscheider längst zur zwingenden Notwendigkeit geworden. Egal ob Konversionraten-Optimierung oder Affiliate-Management: Alle Kampagnen, die zu Traffic auf der Website führen, müssen analysiert und ausgewertet werden. Diese Kontrolle erfolgt standardmäßig über Javascript-Codes - Tags.

Tags verursachen zahlreiche Probleme

Diese kleinen Programmschnipsel werden in den Quellcode der Website eingebunden und bei jedem Seitenaufruf mitgeladen. Jede einzelne zu messende Aktivität benötigt einen eigenen Tag.

So kann es vorkommen, dass auf manchen Websites mehr als 40 unterschiedliche Tags implementiert sind, die alle unabhängig voneinander arbeiten. Wie die Graffiti-Künstler, die ihren Namenszug an jede Häuserwand schreiben, können auch die Tags der Marketingprogramme zu Unschönheiten und Problemen führen: Die Javascript-Codes verlangsamen den Seitenaufbau oder verhindern ihn eventuell sogar vollständig, wenn sie - was nicht selten passiert - fehlerhaft sind.

Zudem bedeutet jedes einzelne Tag einen gewissen Arbeitsaufwand: Die Tags müssen für jede Kampagne einzeln implementiert werden und bei jeder Änderung auch wieder manuell angepasst werden. Hat man viele Kampagnen, will man selbst (oder gar mehrere verschiedene Abteilungen im Unternehmen) viele unterschiedliche Dinge messen, benötigt die Website viele Tags - und die unterschiedlichen Änderungs- und Kontrollanforderungen von vielen Tags summieren sich zu einem Kostenfaktor. Und zu einem terminlichen und organisatorischen Flaschenhals:

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Nutzung von Tag-ManagementSystemen in Deutschland
(chart: Idealobserver)
Denn die Bearbeitung und Pflege übernimmt in der Regel die IT-Abteilung oder die betreuende Agentur, was immer wieder zu Wartezeiten und neuen internen Abstimmungsschleifen führt. Für viele Marketingverantwortliche, für die der reibungslose Ablauf ihrer Kampagnen über die Website essenziell ist, mitunter der wahre Horror.

Hauptaufgabe: die zentrale Tag-Verwaltung

Um diesen Aufwand zu verringern, kommen Tag-Management-Systeme, auch Tag-Container oder Universal-Tag genannt, zum Einsatz. Tag-Management-Systeme vereinfachen und beschleunigen die Verwaltung, Implementierung und Steuerung von Tracking-Tags für Webanalyse-Systeme, Conversion-Tags für z.B. Google Adwords oder Displaykampagnen sowie Tags für Remarketing- oder Targetinglösungen. Über diese Systeme können die kleinen Codes zentral verwaltet werden. Die Bearbeitung erfolgt ohne die aufwändige Einbeziehung der IT und kann so rasch und zeitnah erfolgen. Der Onlinemarketing-Verantwortliche kann die Abläufe ohne Reibungsverluste steuern.

Der Flaschenhals wird abgeschafft

Der Vorteil der zentralen Steuerung: Da für alle Webseiten nur einmalig ein einziges Tag implementiert werden muss, ist auch bei komplexen IT-Organisationen oder vielen Implementierungspartnern die Einbauzeit extrem verkürzt. Alle individuellen Einstellungen werden im Tag-Management-System vorgenommen.

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,Marketing and E-Commerce Agility Survey, Mai 2013,
(chart: Forrester Research)
Als Beleg zeigt eine Untersuchung von Forrester im Auftrag des Tag-Management-Anbieters TagMan zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser (siehe Infografik links), dass sich der Prozentsatz der Tags, die innerhalb eines Tages angepasst wurden, bei Unternehmen, die ein Tag-Management-System im Einsatz haben, von 18 auf 80 Prozent erhöhte.

Beim Einsatz eines Tag-Management-Systems erhalten die Tags diverser Werbenetzwerke (Third-Party-Cookies) synchron ein Signal. Das hat den Vorteil, dass dank der Nutzung identischer Regeln die Daten zwischen den Tools vergleichbarer und Fehler vermieden werden.

Entscheidende Herausforderung: Das Tag-Management-System muss alle genutzten Tags diverser Anbieter auch verwalten können. Während das in der Anfangsphase der Tag-Management-Systeme noch durchaus problematisch war, haben sich die meisten Anbieter hier sehr weiterentwickelt. Die Zertifizierung von Drittanbietern stellt heutzutage keine große Herausforderung mehr da. So bieten manche Tag-Management-Systeme für die vereinfachte Integration von Drittanbieter-Tags vorgefertigte Marketing-Tags per Drag & Drop an.

Das spart Arbeit, da ohnehin die meisten TMS-Nutzer vor allem Tags aus dem Hauptsystemen des Marketings verwalten, wie Forrester festgestellt hat. Verarbeitet werden vor allem Tags aus folgenden Systemen:
  • Webanalyse (88 Prozent der Nutzer)
  • Search Marketing/SEA/SEM (64 Prozent)
  • Ad-Serving (62 Prozent)
  • Affiliate-Marketing (59 Prozent) sowie
  • Behavioral Targeting (50 Prozent)

Wann lohnt sich der Einsatz eines Tag-Management-Systems?

Es ist eine einfache Kostenkalkulation, die über den Einsatz eines Tag-Management-Systems entscheidet: Jedesmal, wenn für die Änderung der Tags auf der Website die IT (oder schlimmer: die Agentur) aktiv werden muss, entsteht Arbeit, die auf irgendein Kostenkonto gebucht wird (vermutlich auf Ihres).

Addiert man diese Kosten, erhält man häufig einen stattlichen Betrag. Berechnen kann man das so:

Berechnung der Kosten für Tag-Verwaltung ohne Software
(Zahl der verwendeten Tags) x (2 + (Zahl der Änderungen) x (Zeit für die Implementation) x (Stundensatz)

Nehmen Sie also die Zahl der bei Ihnen verwendeten Tags und multiplizieren sie ihn mindestens mit zwei. Denn jedes Tag muss man mindestens zweimal anfassen: Beim Einbauen. Und wieder beim Ausbauen. Und jedesmal beim Ändern. Multiplizieren Sie das mit 0,5 (eine halbe Stunde, um die Anforderung zu definieren und die Website wirklich zu ändern) und dann mit dem Techniker-Agenturstundensatz (80 Euro), dann kommen Sie bei 50 Kampagnen, Trackings, Affiliates etc. im Monat schon auf rechnerische interne Kosten von 4.000 Euro im Monat.

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Vorteile von Tag-Management-Systemen aus Marketer-Sicht
(chart: Forrester/HighText iBusiness)
Die Kosten eines Tag-Management-Systems hingegen sind stark abhängig vom Traffic. Dabei gibt es verschiedene Modelle, eines davon ist das "Fixed fee model". Danach fallen, um ein Beispiel zu nehmen, bei einem Traffic von einer Million Page Views pro Monat Lizenzgebühren von rund 150 Euro an. Daneben gibt es auch das Volumen-Modell, das auf der Abrechnung nach Visits oder Page Views basiert. Manche Anbieter berechnen den Preis nach dem Datentransfer.

Wenn Sie die Kosten für das TMS mit ihren internen Kosten gegenrechnen, dann wissen Sie, ob sich ein Tag-Management-System für Sie rechnet oder nicht.

Wohin sich der Markt entwickelt

Den Bedarf an Tag-Management-Systemen erkannten zunächst die Unternehmen TagMan, England, und Tealium zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser (aus den USA, die seit 2007 beziehungsweise 2008 entsprechende Plattformen anbieten.

Zahlreiche weitere Anbieter folgten: In jüngster Zeit bieten Unternehmen wie
eigene Tag-Management-Systeme an.

Mittlerweile sind sogar kostenlose Anbieter im Rennen (QuBit bis zu einem gewissen Pageview-Volumen; Adobe, wenn man ein anderes bezahltes Adobe-Produkt der Adobe Cloud nutzt; ähnlich verfahren DC Storm, IBM, Exactag, Webtrekk).

Kostenlos heißt zwar nicht schlechter, aber der Service und Funktionsumfang ist bei den Enterprise-Lösungen wie Ensighten zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , Tealium, BrightTag oder TagMan in der Regel größer. Das betrifft vor allem die Aspekte Informationssicherheit und Datenqualität sowie die Service-Level-Vereinbarungen. Bei den kostenlosen Lösungen werden nur wenige Drittanbieter unterstützt. Kostenpflichtige Lösungen hingegen unterstützen möglichst viele Drittanbieter. Die kostenlosen Lösungen der Webanalyse-Anbieter verfolgen vor allem das Ziel, den Wechsel zu einem anderen Anbieter zu vermeiden und die Kundenbindung zu erhöhen.

Auch Google bietet mit dem Google Tag Manager zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser eine Lösung an. Der große Pluspunkt des Google-Systems: es lässt sich mit allen Google-Produkten kombinieren. Die Integration von Drittparty-Codes ist hingegen nur bei wenigen Drittanbietern garantiert, die von Google explizit als Partner benannt werden.

Inzwischen hat bei den Anbietern bereits eine gewisse Marktbereinigung eingesetzt. Das US-amerikanische Unternehmen Rakuten Marketing zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser hat sich jüngst den britischen Tag-Management-Anbieter DC Storm einverleibt und nutzt auch dessen Tag-Management-Lösung. Der andere Pionier TagMan wurde von Ensighten übernommen.

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Nutzung von Tag-Management-Systemen nach Anbietern in Deutschland
(chart: Idealobserver)

In Deutschland liegt der Google-Tag-Manager weit vorne

Eine Auswertung des Webanalyse-Beratungsunternehmens Idealobserver unter den deutschen Webseiten kommt zu dem Ergebnis, dass mittlerweile rund sieben Prozent der 1.000 URLs (mit der Top-Level Domain .de) der meistbesuchten deutschen Sites ein Tag-Management-System im Einsatz haben.

Dabei nimmt das kostenfreie Tool Google-Tag-Manager die überragende Stellung ein. Rund 65 Prozent der Unternehmen, die ein Tool nutzen, setzen dabei auf Google. Weitere bedeutende Anbieter sind Tealium, Exactag und Adobe. Aber auch die Systeme von OpenTag zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , Ensighten, Webtrekk, Tag Man, Ubertags zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , Tag Commander zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser und Super Tag von Krux zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser finden auf deutschen Websites Verwendung.

Warum Tag-Management-Systemen die Zukunft gehört

Der deutsche Markt für Tag-Management-Systeme steht noch immer in den Startlöchern. Eine positive Entwicklung ist allerdings zu erkennen. Wie schon bei den Webanalytics-Tools ebnet Google mit seinem Google-Tag-Manager den Weg für die kostenpflichtigen Systeme. Die Lösung, die unterschiedlichen Datenquellen in einem "Container" zusammenzubringen, eröffnet weitere Vorteile. Laut einer Forrester-Studie von 2013 zeigen sich Marketing-Verantwortliche von US-amerikanischen Unternehmen, die bereits ein Tag-Management-System einsetzen, davon überzeugt, dass Tag Management zum Schlüssel ihrer Big-Data-Strategie werden könne. Der Einsatz der Systeme leiste einen großen Beitrag dazu, Website-Auswertungen einfacher durchführbar zu machen und vor allem die Datenqualität zu erhöhen.

Diese Vorteile werden von deutschen Unternehmen noch immer nicht genutzt. Und das, obwohl Matthias Postel, Web-Analyse-Spezialist und CEO der Hamburger Beratungsagentur iCompetence zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser schon vor zwei Jahren konstatiert hatte: "Englischsprachige Unternehmen können schon seit Jahren dank Tag-Management-Systemen viel Geld sparen und effizienter arbeiten". An diesem Stand hat sich in den vergangenen 24 Monaten nichts geändert. Noch immer herrscht bis heute eine große Zurückhaltung bei den Site-Betreibern. Das ist vor allem darauf zurückzuführen, dass IT-Abteilungen und die betreuenden Agenturen dem Thema keine Priorität einräumen. Höchste Zeit also, dass sich die Budgetverantwortlichen näher damit befassen - unsere Kosten-Nutzen-Rechnung zeigt, dass es sich lohnt.


iBusiness-Autor Marcus Nowak Marcus Nowak in Expertenprofilen nachschlagen ist Inhaber des auf Analytic-Systeme spezialisierten Dienstes Idealobserver zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser .

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