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So geht integrierte Kundenkommunikation: In zehn Schritten zur Single Customer View

19.10.16 In eine Single-Customer-View-Datenbank (SCV) fließen die Kunden- und Kampagnen-Daten hinein, dort werden sie verarbeitet, aus ihr heraus können Kampagnen über mehrere Kanäle gefahren werden. Dieser Ansatz unterscheidet sich deutlich von der gängigen Praxis, Daten in separaten Datensilos aufzubewahren - hier E-Mail-Marketing, da Web-Analyse, dort CRM. So sieht der Fahrplan zur funktionierenden SCV aus.

  (Bild: SXC.hu/Y Chi)
Bild: SXC.hu/Y Chi
Leider stecken SCV-Lösungen nicht in Ü-Eiern. Aber Marketer können sie sich Schritt für Schritt erarbeiten. Hier ein Fahrplan.

  1. Checken Sie den Ist-Zustand:
    Vielleicht haben Sie ja schon eine SCV und nutzen Sie nur nicht? Kann Ihre bestehende Lösung Multichannel-Daten erfassen? Auch aus den vielen neuen Kanälen wie Mobile und Social? Kann sie das in Echtzeit? Kann sie über alle Touchpoints und Geräte hinweg Kunden identifizieren und die anfallenden Daten deduplizieren und eindeutig zuordnen? Funktioniert sie bidirektional? Nimmt sie also nicht nur Daten auf, sondern ermöglicht sie auch personalisierte Botschaften an den Kunden? Nur wer alle diese Fragen bejahen kann, verfügt über eine SCV-Datenbank. Oft wird eine SCV mit einer Infrastruktur aus CRM-Datenbank und Web-Analyse-Tools mit Feed zum ESP gleichgesetzt. Aber das ist kein Ersatz für eine SCV. Denn in der Regel speist ein wöchentlicher Feed den Newsletter mit Infos aus den genannten Datenquellen. Wöchentlich! In einer Echtzeit-Welt voller anspruchsvoller und ungeduldiger Kunden sind in manchen Fällen selbst tägliche Aktualisierungen zu wenig.
  2. Leisten Sie Überzeugungsarbeit:
    . Die meisten Menschen mögen keine Veränderungen, denn Veränderungen sind anstrengend. Wenn Sie also sicher sind, dass Ihr Unternehmen über keine SCV verfügt, aber eine haben sollte, brauchen Sie Verbündete und gute Argumente. Sprechen Sie über das Konzept einer SCV. Erläutern Sie, dass Personalisierung, Automation und konsistente Kundenkommunikation in einer Multichannel-Welt ohne zentrale Kundenprofile nicht funktionieren können. Werben Sie damit, dass Daten wirksame Marketingmaßnahmen antreiben, die wiederum Kundenloyalität stärken und auf direktem Wege den Umsatz steigern. So bekommen Sie die Chefetage auf Ihre Seite. Aber sprechen Sie auch mit der IT, denn die muss später die Umsetzung bewältigen und schätzt es erfahrungsgemäß nicht, zum reinen Exekutivorgan degradiert zu werden. Werben Sie mit der innovativen Technologie und stellen Sie Teilhabe am Erfolg einer eingeführten SCV-Datenbank in Aussicht.
  3. Definieren Sie die relevanten Datenquellen:
    Denn welche Daten wichtig sind, hängt von der Branche sowie - stärker noch - den spezifischen Business-Zielen ab. Zentral für E-Commerce-Zwecke sind E-Mail-Daten, Browser-Daten (Desktop & Mobil) sowie Transaktionsdaten, denn diese Daten sind am engsten mit dem Sales Funnel verknüpft. Darüber hinaus sind Daten aus Direktmarketing, Callcenter und Social Media wichtig. Für Multichannel-Händler ist die Integration von Daten aus den Stores Pflicht.
  4. Sichten und säubern Sie die Daten:
    Schauen Sie sich die Daten aus den verschiedenen Quellen an, insbesondere die Spaltenüberschriften. Klären Sie, in welchen P unkten sich die Daten unterscheiden und was sie verbindet. Finden Sie heraus, anhand welcher Schlüsseldaten Kundenprofile eindeutig identifiziert werden sollen. (Im E-Commerce ist das in der Regel die E-Mail-Adresse.) Markieren Sie die Redundanzen, die später durch eine Deduplizierungs-Software entfernt werden müssen.
  5. Konfigurieren Sie das System:
    Richten Sie Schnittstellen ein, über die die SCV mit Daten von den Touchpoints gefüttert wird. Richten Sie Feeds ein, die für hohe Aktualität der Daten sorgen, speziell bei Datentypen, die akute Kaufinteressen signalisieren, etwa der Besuch der Website und der Aufruf eines speziellen Produkts. Browser-Daten sollten mindestens stündlich aktualisiert werden. Neben dem Import ist die Deduplizierung die wichtigste Aufgabe. Auch sie sollte möglichst in Echtzeit erfolgen.
  6. Entwickeln/Kaufen Sie die notwendige Management-Software:
    Um gezielte Kampagnen ausspielen zu können, brauchen Sie Segmente. Segmentierung dient der Abbildung von Business-Zielen auf Kampagnen-Ebene: Willkommens-Programme für frisch Registrierte, Warenkorbabbruch-Programme zur Konvertierung von Beinahe-Käufern, Social-Programme zur Incentivierung von Markenbotschaftern in den sozialen Netzwerken, Cross- und Up-Sell-Programme zur Steigerung des Kundenwerts, Reaktivierungs-Programme für ehemalige Top-Kunden, Segmente fürs Callcenter und Segmente für Prinzmailings usw. Darüber hinaus brauchen Sie ein benutzerfreundliches Kampagnenmanagement, um Programm-Parameter - Segmente, Inhalte, Timings usw. - elegant miteinander zu verknüpfen.
  7. Achten Sie auf Aktualität:
    Stammdaten wie Namen und Adressen müssen nur ab und zu abgeglichen werden, Klickdaten aus dem Browser dagegen stündlich oder gar in Echtzeit. Wenn das erfasste Kundenverhalten auf akutes Kaufinteresse hindeutet, ist keine Zeit zu verlieren. Gerade bei niedrigpreisigen Produkten entscheiden schnelle Reaktionen über Kauf oder Nicht-Kauf. Echtzeit-Datenfeeds und Automationsroutinen sorgen dafür, dass diese Chancen Umsatz statt nichts bringen.
  8. Haben Sie keine Angst vor Redundanzen beim Start:
    Kein Unternehmen führt eine SCV über Nacht ein und ersetzt das laufende System auf einen Schlag. Gehen Sie also agil vor. Beginnen Sie mit der Integration einzelner Datenquellen und dem Aufbau von Programmen, die besonders lukrativ sind, wie z. B. Warenkorbabbruch-Kampagnen. Dadurch amortisiert sich die Investition in die SCV recht schnell, und die Chefetage ist für den weiteren Ausbau gnädig gestimmt. Fügen Sie Schritt für Schritt weitere Datenquellen, Kanäle und Programme hinzu und schalten Sie erst anschließend redundante Systeme nach und nach ab.
  9. Sorgen Sie für Rechtssicherheit:
    Holen Sie sich das Einverständnis Ihrer Kunden zur oben beschriebenen Nutzung ihrer Daten. Spielen Sie kein Versteckspiel, sondern stehen Sie dazu, dass Sie Daten erfassen und dies tun, um den Kunden eine optimale Customer Experience zu verschaffen. Konsumenten fürchten Datenmissbrauch, keinen Datengebrauch. Amazon wäre nicht die Nummer eins, wenn es anders wäre.
  10. Holen Sie sich externen Sachverstand ins Haus:
    Vielleicht sind Sie selbst ein Daten- und Marketing-Pfiffikus und wissen genau, wie die oben genannten Punkte umzusetzen sind. Aber selbst denn ist es sinnvoll, Experten hinzuzuziehen. Sie können lohnende Kampagnen konzipieren, den ROI der Investitionen aus Erfahrung genauer prognostizieren und bei Implementierung und Betrieb der SCV den notwendigen Support leisten. Außerdem haben sie solche Projekte schon begleitet und wissen, wie es geht. (Lassen Sie sich Referenzen zeigen zum Beweis!)
Fackeln Sie nicht zu lange. Die Spitzengruppe der Versandhändler verfügt bereits über solche Systeme, die anderen arbeiten daran oder haben es vor. Wer daran zweifelt und die Hände in den Schoß legt, riskiert einen enormen Wettbewerbsnachteil in naher Zukunft.

  (Bild: Redeye)
Bild: Redeye
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(Autor: Sebastian Halm)

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