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Mobilfunkprovider rühren verstärkt Werbetrommel für Smartphones

23.09.13 Wenn es darum geht, einen Mobilfunkvertrag abzuschließen, ist neben den Konditionen vor allem das passende Endgerät entscheidend. Deswegen investierten deutsche Mobilfunkprovider innerhalb der vergangenen 12 Monate mit 417 Millionen Euro knapp doppelt so viel in Werbung für Smartphones wie die Gerätehersteller selbst (210 Millionen Euro). Überwiegend warben die Netzbetreiber dabei exklusiv für einzelne Smartphone-Marken, insbesondere für Geräte von Samsung zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser .

Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Studie Media Insights Telekommunikation von Marktforscher Nielsen zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser .

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Eigen- und Provider-getriebene Werbung für Smartphone-Hersteller
(chart: Nielsen)

Die Netzanbieter haben so bei einigen Gerätemarken in Sachen Werbeausgaben klar die Nase vorn und damit einen maßgeblichen Einfluss im Telekommunikationssektor. Für Geräte von Samsung beispielsweise wurden insgesamt Bruttowerbespendings in Höhe von 334,1 Millionen Euro registriert, wovon 275,6 Millionen Euro allein auf die Werbung der Provider entfallen. Für Samsung wurde damit insgesamt ein höherer Bruttowerbedruck generiert als für die anderen untersuchten Hersteller zusammen. Auch bei HTC zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser und Sony zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser wurde jeweils über die Hälfte des Bruttowerbedrucks bei den Netzbetreibern verzeichnet (83 bzw. 51,9 Millionen Euro). Geräte dieser drei Unternehmen wurden von allen untersuchten Providern beworben, wobei diese sich jeweils auf unterschiedliche Modelle konzentrierten.

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Gesamt-Werbeaufkommen der Top-Hersteller von Smartphones nach Marktanteil in Deutschland 7/2012 bis 6/2013
(chart: Nielsen)

Das Werbeverhalten der Hersteller und Provider richtete sich in den vergangenen zwölf Monaten nach den marktüblichen Saisonalitäten. Insbesondere in der werbeintensiven Vorweihnachtszeit sowie zum Frühjahrsbeginn stiegen die Werbeinvestitionen signifikant an. Der Werbeauftritt der Netzbetreiber ist auch hinsichtlich der Medienauswahl mit denen der Hersteller vergleichbar: Es dominierte die Fernsehwerbung im Media-Mix, gefolgt von Online-Werbung und Anzeigen in Publikumszeitschriften. Die TV-Werbung versuchte vor allem, Käufer über einen günstigen Gerätepreis in Kombination mit einem festen Telefontarif zu gewinnen. Auch die Tonalität der Werbung hat Nielsen untersucht. Die Mobilfunkanbieter nutzen in ihrer Ansprache Imageattribute wie Leichtigkeit, Unkompliziertheit und Wohlbefinden und kombinieren diese mit etablierten Verkaufsargumenten, beispielsweise einem guten Preisleistungsverhältnis.

(Autor: Joachim Graf)

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