Social Influencer Marketing boomt - und kostet viel Lehrgeld

"In Zukunft wird bedeutend mehr Marketingbudget bei digitalen Influencern wie Bloggern und Stars der Facebook-, YouTube- und Instagram-Szene landen", prognostiziert Mirko Warschun , Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika bei A.T. Kearney   . "Viele Unternehmen agieren jedoch bei Social Influencer Marketing wie im Blindflug und können folglich kaum die gewünschte Wirkung erzielen. Nur wer die Fallstricke kennt und eine ausgefeilte Strategie hat, kann in dem stark wachsenden Werbekanal, der besonders bei der Generation der sogenannten Millenials immer wichtiger wird, Geld verdienen und Markenbildung betreiben."

Influencer-Budget wird sich vervierfachen

Einer aktuellen Untersuchung von A.T. Kearney ("Social Influencer Marketing: Igniting Influence") zufolge werden die Ausgaben für Social Influencer Marketing bis 2020 weltweit um das Vierfache steigen. Jährlich rechnet A.T. Kearney in diesem Bereich mit einer Investitionserhöhung von bis zu 100 Prozent weltweit, in Europa, dem Mittleren Osten und Afrika von circa 50 Prozent. Die Gründe für die steigende Attraktivität: Immer mehr Internet-User installieren Werbesperren, sogenannte Ad-blocks, und die Conversion-Rate, also die Anzahl der Besucher einer Plattform, die dort zum Beispiel durch Einkauf aktiv werden, nimmt stetig ab.

Nicht zu Unrecht investieren Markenunternehmen stärker in die digitale Form der Produktplatzierung, die man früher salopp als Schleichwerbung bezeichnete. Mehr als die Hälfte der hier tätigen Firmen erzielt eine Rendite von 100 Prozent, wenige sogar das 20fache ihres Einsatzes. Fast einem Fünftel allerdings bringt die Investition in Blogger und Social-Media-Stars gar nichts. Die Meinungsmacher in den sozialen Medien lassen sich ihr Engagement gerne im sechsstelligen Bereich für die Besprechung eines Produkts entlohnen.

Die Fallstricke im Influencer-Marketing

A.T. Kearney hat in seiner Untersuchung drei typische Fallstricke identifiziert: Neben einer fehlenden Digitalmarketingstrategie beziehungsweise unzureichender Abstimmung mit der Gesamtstrategie, mangelt es oft einfach an Kompetenz und Erfahrung. Darüber hinaus fokussieren sich die Markenartikler auf Social-Media-Stars mit einer möglichst hohen Anzahl von Followern (ab 100.000), anstatt auf qualitative weiche Kriterien wie Fit zum Markenkern und Authentizität zu setzen.

"Markenunternehmen begehen oft den Fehler, ohne differenzierte Auswahlkriterien viel Geld in die Stars der Szene zu investieren. Sie werden von den Usern zwar häufig angeklickt, ihren Produktempfehlungen fehlt aber oft die nötige Authentizität", kommentiert Fahd Hajji , Co-Autor der Untersuchung.

Die Managementberater empfehlen, eine langfristige Beziehung mit ausgewählten Influencern aufzubauen, die nicht unbedingt eine hohe Anzahl an Followern haben müssen, sich aber mit der Marke und ihren Produkten identifizieren. 10.000 Follower können vor allem bei Nischenkategorien ausreichend sein. "Mit den Sternchen zu wachsen ist erfolgsversprechender als mit den Stars die Glaubwürdigkeit der Marke zu verspielen", fasst Hajji zusammen.

Dauerhafte Imagepflege statt schnellem Effekt

Zu dem Aufbau einer langfristigen und vertrauensvollen Beziehung mit digitalen Meinungsbildern, die aus Überzeugung für die Marke und ihre Produkte sprechen und nicht nur auf hohe Umsätze zielen, gehört es auch, ihnen viel Freiheit bei der Vermittlung der Markenbotschaft zu geben. In die Messung des Erfolgs wiederum müssten neben quantitativen auch qualitative Kriterien einfließen wie Inhalt und Tonalität der Kommentare, Qualität der Videos und der Zusammenarbeit.

"Der Markt für Social Influencer Marketing ist noch nicht professionalisiert, gewinnt aber rasant an Bedeutung - und kennt bereits heute klare Regeln" resümiert Handelsexperte Warschun. "Unternehmen, die aktionistisch in Social Influencer Marketing investieren und dabei die Kriterien der Millenials ignorieren, werden nicht nur umsonst Geld ausgeben, sondern können auch ihrem Markenimage im Netz erheblichen Schaden zufügen."
Zu ähnlichen Ergebnisse kam iBusiness bereits in der Analyse Influencer-Marketing: Was es kostet, was es kann - und was nicht  .