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Studie Lead-Generierung: Messeauftritte bleiben für den Vertrieb folgenlos

08.04.14 Ausstellende Unternehmen nutzen Vertriebschancen auf Messen nur unzureichend. Knapp die Hälfte aller Gespräche auf Messen (44 Prozent) wird nicht nachgefasst - und das, obwohl die Unternehmen die Kontaktdaten der potenziellen Kunden aufnehmen. Jeder zweite Besucher von Fachmessen (57 Prozent) gibt an, nach einem Gespräch am Messestand nichts mehr von den Firmen gehört zu haben.

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Deutsche Internet-Unternehmen setzen verstärkt auf Webinare und Whitepaper zur Lead-Generierung
(chart: Hightext Verlag)
Bei Verbrauchermessen ist es knapp jeder Dritte (31 Prozent), der trotz Interesse keine Rückmeldung erhalten hat. Zu diesen Ergebnissen kommt Quicklead zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , eine Tochter der Agentur Rabbit Mobile zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen anhand einer B2B-Umfrage und einer repräsentativen Online-Umfrage unter 1000 Deutschen.

Für Unternehmen ist es wichtig, den Kontakt möglichst schnell nach der Messe nachzufassen, denn dann ist das Interesse an Produkten und Dienstleistungen am größten. Knapp zwei Drittel der Besucher von Verbrauchermessen (63 Prozent) geben an, dass die Unternehmen sie maximal eine Woche später kontaktiert haben. Dies sagen jedoch nur 26 Prozent der Fachmessebesucher über ausstellende B2B-Unternehmen. Drei Viertel der B2B-Entscheider (74 Prozent) warteten im Schnitt mehrere Wochen oder länger auf Rückmeldung.

Messen sind das teuerste Leadgenerierungstool


Im Lauf der vergangenen Jahre haben sich zur Lead-Generierung im Geschäftsumfeld vier Erfolg versprechende Methoden herauskristallisiert:
  • Speakershop-Opportunities
    Vorträge auf Konferenzen helfen Agenturen, an potenzielle Kunden zu gelangen. Call for Papers sind dabei die kostenlose Variante, Speakership-Opportunities und Messestand die kostenpflichtige Version.
  • Messestände
  • White-Paper-Marketing
    Ein Whitepaper ist ein (PDF-)Dokument, das ohne Marketingsprech ein hochspezifisches Thema behandelt, um das Interesse potenzieller Kunden zu wecken. Statt dem Versprechen auf einen Gewinn oder einen Rabatt wie im B2C-Marketing ist das Versprechen hier inhaltlicher Mehrwert. Das sind beispielsweise Checklisten, So-gehts-Beiträge, Fallstudien oder Marktanalysen. Diese können vom Nutzer nach einer Registrierung kostenlos abgerufen werden. Der Vertriebsmitarbeiter meldet sich (in der Regel telefonisch) beim Abrufer des Whitepapers.
  • Webinare
    Ein Webinar oder Live-Webcast ist ein Seminar, das live über das Internet gehalten wird. Es ist interaktiv und erlaubt direkte Kommunikation zwischen dem potenziellen Werbekunden und seinem Publikum. Auch hier dient ein (hochwertiger) Inhalt als Nutzenversprechen. Zur Teilnahme an dem Webinar ist ebenfalls eine Registrierung nötig. Der Vertriebsmitarbeiter meldet sich in der Regel nach Ende des Webinars zunächst per E-Mail, um weitere Unterlagen zuzumailen, erst im zweiten Schritt erfolgt ein telefonischer Kontakt.

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Die Dmexco ist unter den deutschen Messen der wichtigste Ort für Agenturen, um Leads zu generieren
(chart: Hightext Verlag)

Leadkosten sind unterschiedlich hoch

  • Die Kosten für Leads bei Speakership-Opportunities sind danach zu unterscheiden, ob man für einen Speaker-Slot Eintrittsgeld zahlen muss oder nicht. In der Regel ist man zwischen 500 und 1500 Euro dabei. Für die durchschnittlich 20 Leads, die man auf einer solchen Veranstaltung einsammelt, entstehen also folgende Kosten:
    • Kosten für die Veranstaltung: 1.000 Euro
    • Fahrtkosten: 500 Euro
    • interner Tagessatz Geschäftsführer (10.000,-/21 Tage) 476 Euro
    Damit kommt man auf einen durchschnittlichen Leadpreis bei Konferenzen von 98,80 Euro

  • Will man die Leadkosten für die Dmexco ausrechnen, muss man eine ganze Reihe von Kosten mit einberechnen. Wir gehen mal von 150 Leads und dem kleinstmöglichen Messestand aus.
    • Messestand auf der Dmexco-Lounge: 5.600 Euro
    • Messevorbereitung und Nachbereitung, Material: 1.500 Euro
    • Drei Personen Vollzeit, je vier Arbeitstage: 3 x 4 x 400 Euro: 4.800 Euro
    • Fahrtkosten, Spesen und Hotel: 3 x 1.000 Euro: 3.000 Euro
    Ergibt in der billigsten Version 14.900 Euro interne Kosten, was bei 150 Leads einen durchschnittlichen Leadpreis bei Messen von 99,33 Euro ergibt.

  • Whitepaper-Kampagnen (beispielsweise bei iBusiness) berechnen sich mit einem durchschnittlichen Whitepaper-Leadpreis von 75 Euro.

  • Ein Webinar schlägt auf iBusiness mit 7.900 Euro zubuche. Wenn man die Vorbereitung der Präsentation, Testlauf und Onlineredaktion mit einer Arbeitszeit von 500 Euro ansetzt (und man aus den iBusiness-Erfahrungen bei Webinaren zwischen 150 und 350 Teilnehmern ausgeht), so erreichen Webinare einen durchschnittlichen Webinar-Leadpreis Webinar-Leadpreis zwischen 23 und 53 Euro.

(Autor: Joachim Graf)

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