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Programmatic Trading: Deutschland Schlusslicht in Westeuropa

12.05.16 Programmatisch vermarktete Videos sind in großen Teilen Westeuropas und den USA auf dem Vormarsch. Allerdings gibt es große regionale Unterschiede in den verschiedenen Märkten. Was bei Programmatic Stand der Dinge ist und wo Chancen sowie Hürden für das Wachstum liegen, hat eine Studie identifiziert:

 (Bild: markusspiske/Pixabay)
Bild: markusspiske/Pixabay
  • Deutschland bildet das Schlusslicht unter den untersuchten Ländern: Nur neun Prozent der Online-Videowerbung werden programmatisch gehandelt. Auch das Wachstum im Bereich Online-Videos liegt mit 28 Prozent im Jahresvergleich an letzter Stelle. Laut Befragung herrsche nur wenig Druck zur Veränderung in der Branche, da eine geringe Anzahl an Schlüssel-Akteuren den Großteil des Premiuminventars in der Region besitzt. Außerdem bestehe eine beachtliche Ablehnung gegen die Einführung von Real Time Bidding, um herkömmliche Modelle zu schützen.
  • Die USA und UK sind am fortschrittlichsten bei der Einführung von Programmatic Trading. Aktuell liegt der Anteil an programmatisch gehandelten Online-Videos hier bei 25 beziehungsweise 23 Prozent. In beiden Ländern beträgt das Jahreswachstum von Online-Videos 42 Prozent. Diese Entwicklung wird durch die Fragmentierung der Zuschauergruppen in beiden Regionen vorangetrieben.
  • Während das Jahreswachstum von Online-Videos in Frankreich mit 29 Prozent mit Deutschland vergleichbar ist, werden derzeit bereits 19 Prozent aller Online-Videos programmatisch gehandelt. Obwohl ein Großteil des Inventars dort auf Desktop oder Restbestände konzentriert ist, hat Frankreich sehr fortschrittliche Gesetze und Vorschriften sowie einen gesunden IPTV-Markt. Das sind ideale Voraussetzungen für Wachstum und die weitere Verbreitung von Programmatic.
  • Schweden zeigt mit 59 Prozent ein vielversprechendes Jahreswachstum bei Online-Videos. 12 Prozent davon werden aktuell programmatisch verkauft. Das Land hat das größte Wachstumspotential, da schwedische Zuschauer ihre Zeit gleichmäßig zwischen Online-Videokonsum und klassischem Fernsehen aufteilen. In anderen Ländern übersteigt die Betrachtung von TV die Online-Betrachtung fast um das Doppelte oder sogar noch mehr.


Abgeschirmtes Inventar von Youtube zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser und Facebook zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser wird als größtes Hindernis für das Wachstum von Programmatic gesehen, vor allem in den USA und UK. Die Befragten halten Programmatic für ein probates Mittel, um ganzheitliche, universelle Ankaufsmöglichkeiten zu ermöglichen. Eingeschränkter Zugang zu diesem Inventar erzwingt allerdings einen Direktkauf und verhindert so einen breiteren Einsatz von Programmatic.

Die Ergebnisse des Studie zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , herausgegeben von Ooyala zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser und dem Forschungsunternehmen MTM zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser legen außerdem nahe, dass eine Wachstumsphase von Programmatic bevor stehe. Der Schwerpunkt verlagert sich hin zu mehr Qualität, Transparenz, Kontrolle, Flexibilität und Kollaboration - und soll helfen, ein neues Gleichgewicht zwischen Premium-Medienunternehmen, Werbetreibenden und Agenturen zu schaffen.

(Autor: Susan Rönisch)

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