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Online und Offline: Weihnachtsgeschäft 2016 fährt Rekordumsatz ein

10.01.17 Eine umfangreiche Weihnachtsstudie hat das Kaufverhalten der Deutschen im Weihnachtsgeschäft 2016 online und stationär ausgewertet: Mit insgesamt 55,62 Milliarden Euro gaben die Deutschen 2016 so viel Geld wie noch nie für Geschenke aus.

 (Bild: Getty Images/IBM)
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Laut der heute veröffentlichten Studie "Payment und Shopping im Weihnachtsgeschäft 2016" von Payone zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen , B+S Card Service zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser und Statista zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , die auf anonymisierten Transaktionsdaten basiert, stiegen die Umsätze im Weihnachtsgeschäft sowohl im stationären als auch im Online- Handel weiter an und erzielten einen neuen Rekord von 55,62 Milliarden Euro.

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Besonders im Online- Handel ist ein kontinuierliches Wachstum zu verzeichnen: Waren es 2008 noch 5,81 Milliarden Euro, gingen 2016 Bestellungen über 14,3 Milliarden Euro in den Online-Shops ein - eine Steigerung um 146 Prozent. Mit 41,32 Milliarden Euro liegen die Weihnachtsausgaben im stationären Handel weiterhin deutlich über den Online-Umsätzen. Während der Anteil des Weihnachtsgeschäfts im stationären Handel über die letzten acht Jahre nahezu konstant geblieben ist (18,4 im Vergleich zu 18,8 Prozent) steigt die Bedeutung des Jahresendspurts für den E-Commerce immer weiter. Mit mittlerweile 28 Prozent liegt der Anteil an den Gesamtausgaben deutlich höher als im stationären Handel.

Mehr Käufe - kleinere Warenkörbe

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Der Trend geht dabei übergreifend zu mehr Transaktionen mit weniger hohen Beträgen pro Kauf. Mit einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 68,22 Euro (online) bzw. 55,11 Euro (stationär) lagen die Einkaufswerte unter denen des Vorjahres. Elektronikartikel sind dabei offenbar beliebte Geschenkideen für Kurzentschlossene: In den letzten Tagen vor Heiligabend stieg der Umsatz gegenüber anderen Branchen überdurchschnittlich an. Während der stationäre Handel traditionell die stärksten Umsätze an den Adventssamstagen und mit Last-Minute-Einkäufen in der Woche vor Heiligabend verbucht, verteilt sich das Online-Geschäft gleichmäßiger über die Vorweihnachtszeit. Zwei Tage stechen im E-Commerce hervor: der vielumworbene Black Friday mit Schnäppchenangeboten zum Start in die Weihnachtshopping- Saison und der 12. Dezember als umsatzstärkster Tag mit 374 Millionen Euro. Kunden schätzen die Flexibilität im Online-Geschenkekauf. Zwischen 20 und 22 Uhr wurden rund 17 Prozent der Online-Einkäufe getätigt.

Zahlungsarten E-Commerce: Lastschrift überholt Paypal

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Für Online-Shopper zählt im Weihnachtseinkauf vor allem eins: Die Zahlung muss bequem erfolgen. 32,8 Prozent zahlten ihre Weihnachtseinkäufe per Lastschrift, 32,1 Prozent mit Wallets via Paypal zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser & Co. Im Vorjahr hatten noch die Wallets mit einem Anteil von 30,5 Prozent die Nase vorn. Auffällig dabei: Die Warenkörbe 2017 fielen mit rund 17 Euro (Lastschrift) und 60 Euro (Wallets) vergleichsweise gering aus. 17,9 Prozent zahlten die Bestellung per Kreditkarte und ließen sich ihre Geschenke durchschnittlich 114 Euro kosten. Mit steigendem Bestellwert gingen Onlinehändler auf Nummer sicher. Einen durchschnittlichen Rekordwarenkorb von rund 235 Euro erreichten sie bei Zahlungen auf Vorkasse. 2,3 Prozent der Weihnachtsshopper entschieden sich für diesen Online-Zahlungsweg. Im stationären Handel dominierte wie schon 2015 die Girocard mit einem Anteil von 77,9 Prozent vor Kreditkarten. Dabei liegt der durchschnittliche Einkaufswert bei Kreditkarten wie Visa und MasterCard im Vergleich zur Girocard teilweise fast bis zu doppelt so hoch.

Schwaben und Bayern sind besonders online-affin

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Insgesamt gaben die Süddeutschen mehr als 3,5 Milliarden Euro im Onlineshopping aus. Als besonders spendierfreudig und online-affin erwiesen sich die Schwaben und Bayern. Im Shoppingendspurt vor Heiligabend überholten die Bayern dabei noch ihre Nachbarn im Südwesten. Der durchschnittliche Einkaufswert pro Online-Kauf lag in Bayern bei 79,28 Euro und damit rund 29 Prozent über dem Bestellwert der Einwohner aus Gebieten mit der Postleitzahl 0 (61,38 Euro). Spitzenreiter in den Großstädten sind die Münchner: Sie kauften online für einen Warenkorbwert von 91,48 Euro und zahlten damit 81 Prozent mehr als die Online-Shopper in Koblenz (50,54 Euro). Im stationären Handel hatten die Weihnachtsshopper im Ruhrgebiet und Westfalen5 die Nase vorn. Hier wurde in der Vorweihnachtszeit im Wert von über 5,2 Milliarden Euro eingekauft. Die Düsseldorfer erreichten einen Warenkorbwert von über 100 Euro, nur knapp geschlagen durch die Mannheimer, die durchschnittlich für 102,63 Euro einkaufen. Damit liegen beide Städte deutlich vor dem Verfolger Frankfurt am Main (86,34 Euro) und dem Schlusslicht Nürnberg (55,50 Euro).

Münchner lieben Online-Shopping, Düsseldorfer ihre KÖ

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Die Online-Shopping-Könige wohnen in Süddeutschland. Hatten zu Beginn der Weihnachtsshopping- Saison am Black-Friday-Wochenende noch die Hamburger die Spendierhosen an, müssen sich die Hanseaten nun mit Rang drei begnügen. In München liefen in der Vorweihnachtszeit die Internetleitungen heiß. Mit einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 91,48 Euro gaben die Bayern damit 81 Prozent mehr Geld aus als die sparsamen Online-Shopper in Koblenz (50,54 Euro). Auf Platz zwei im Online- Shopping-Ranking landen überraschend die Stuttgarter, die mit durchschnittlich 87,71 Euro pro Einkauf ihrem Sparfuchs-Klischee nicht gerecht werden.

West-Ost-Gefälle im stationären Handel besonders stark

Im stationären Handel dominierte die Düsseldorfer KÖ in der Vorweihnachtszeit. Durchschnittlich 100,35 Euro ließen sich die Düsseldorfer ihre Geschenkeinkäufe kosten. Damit landeten sie knapp hinter den Mannheimern (102,63 Euro), die als Spitzenreiter ungeahnte Kauflust bewiesen. Beide Städte liegen deutlich vor Verfolger Frankfurt am Main (86,34 Euro) und Schlusslicht Nürnberg (55,50 Euro). Im Bundesländervergleich fanden besonders viele Weihnachtsshopper im Ruhrgebiet und Westfalen den Weg in die Innenstädte. Hier wurde in der Vorweihnachtszeit im Wert von über 5,2 Milliarden Euro eingekauft und damit mehr als doppelt so viel wie in Ostdeutschland, wo die Menschen mit rund 2 Milliarden Euro deutlich sparsamer im stationären Handel shoppten.

Mehr Frauen kaufen Geschenke online

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Eine kleine Überraschung ist die Online-Affinität der weiblichen Shopper: Dachte man bisher, Männer würden sich bei der Geschenkeauswahl lieber im Netzt tummeln als in überfüllten Innenstädten, zeigt die Studie ein anderes Bild. Offensichtlich ließen sich 2016 mehr Frauen von den Vorzügen der Artikelauswahl im Internet überzeugen. Der Anteil der Frauen an den Online-Shoppern in der Weihnachtszeit lag mit 58,3 Prozent deutlich über den Männern. Dafür waren die Herren bei ihren Käufen zur Weihnachtszeit spendabler: Der durchschnittliche Bestellwert lag mit 74,19 Euro 19 Prozent höher als der der Frauen (62,25 Euro).

(Autor: Verena Gründel-Sauer)

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