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Studie bestätigt Vorbehalte gegen Daten-getriebenes Dialogmarketing

28.03.14 Ohne Vertrauen in Datenschutz und Datensicherheit funktionieren weder Kundenbindung noch 1:1-Marketing. Das geht aus einer repräsentativen Forsa-Befragung im Auftrag von Silverpop zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser hervor: 50 Prozent aller befragten Verbraucher können sich nicht vorstellen, wie Unternehmen Daten für Marketingzwecke nutzen, um ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten. Marketers stehen außerdem einer hohen Erwartungshaltung in puncto Transparenz gegenüber: Über zwei Drittel der Befragten (71 Prozent) möchte wissen, welche Informationen über sie beim Unternehmen gespeichert sind, wofür diese verwendet werden und hätten gerne Zugriff auf die eigenen Daten, um Änderungen vornehmen zu können. Diesem Wunsch kommen jedoch gerade einmal 19 Prozent der befragten Unternehmen entgegen.

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"Unsere Momentaufnahme zeigt, dass es beim intelligenten Einsatz von Daten noch viel Luft nach oben gibt. Die wird allerdings schnell dünn werden, sollten sich Unternehmen nur auf das Ausschöpfen der bislang ungenutzten Potenziale konzentrieren, und dabei den Aufbau von Transparenz und Vertrauen gegenüber ihren Kunden vernachlässigen"", so Silverpops Marketingdirektor Sebastian Hoelzl Sebastian Hoelzl in Expertenprofilen nachschlagen .

Die Ergebnisse der Studie im Überblick:

Einsatz von Kundendaten im Dialogmarketing: Das wollen die Deutschen


  • Fehlendes Verständnis für den Einsatz von Daten:
    50% der Befragten können sich nicht vorstellen, wie Unternehmen Daten für Marketingzwecke nutzen, um Verbrauchern einen Mehrwert zu bieten. Die zweite Hälfte geht davon aus, dass Unternehmen mithilfe der Daten passende Tipps, Inhalte und Angebote zur Verfügung stellen (78 Prozent), mithilfe der Daten ihre Kunden sowie deren Wünsche und Bedürfnisse besser verstehen möchten (61 Prozent) und 57 Prozent meinen, die Optimierung des Kundenservice stehe im Fokus.

  • Wovor Kunden misstrauisch sind und was Unternehmen dagegen tun:
    Verbraucher reagieren vor allem dann misstrauisch, wenn Sie den Eindruck haben, dass unnötige Informationen abgefragt werden (93 Prozent) (z.B. Abgabe von Kontodaten bei Abschluss eines automatisch ablaufenden Probeabos). Dicht gefolgt von den Bedenken gegenüber einem Weiterverkauf von Daten (90 Prozent) und der Annahme, Daten könnten beim Unternehmen unsicher sein und ungewollt in die Hände Dritter geraten (86 Prozent). Ebenfalls 86 Prozent scheuen sich davor, Daten anzugeben, weil Sie nicht wissen, inwiefern die Daten im Unternehmen Verwendung finden. Würden Unternehmen verständlich darüber informieren, wie sie Daten schützen, wären 60 Prozent der Befragten dazu bereit, ihre Daten anzugeben.

    Das tun aktuell aber nur 39 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen. Immerhin 73 Prozent kommunizieren das klare Versprechen, dass Kundendaten nicht an Dritte weitergegeben werden. 19 Prozent schaffen eine Vertrauensbasis, indem Sie ihren Kunden die gespeicherten Daten transparent und zugänglich machen. Doch sind es auch 16 Prozent, die aktuell keine Maßnahme verfolgen, um das Vertrauen der Konsumenten gezielt zu stärken.

  • Verbraucher erwarten Kultur der Offenheit - die gibt es aber nicht:
    Weit über zwei Drittel (71 Prozent) möchte wissen, welche Informationen über sie beim Unternehmen gespeichert sind, wofür diese verwendet werden und hätten gerne Zugriff auf ihre Daten, um selbst Änderungen vornehmen zu können. 18 Prozent geben sich damit zufrieden, zu wissen, welche Informationen über sie beim Unternehmen gespeichert sind und wofür diese verwendet werden. Nur fünf Prozent sind an dem Einblick ihrer gespeicherten Daten nicht interessiert.

  • Die Offenheit der Unternehmen gegenüber ihren Kunden hält sich bislang in Grenzen:
    35 Prozent der befragten Unternehmen geben ihren Kunden keinen Einblick in die von ihnen gespeicherten Daten. Bei 25 Prozent können Kunden einsehen, welche Informationen gespeichert sind. Bei ebenfalls 25 Prozent erfahren Kunden zusätzlich, wofür die Daten verwendet werden. Doch nur 19 Prozent geben den Zugriff auf die gespeicherten Daten frei, so dass der Kunde selbst Änderungen vornehmen oder den Zugriff auf bestimmte Daten blocken kann.

  • Wer Vertrauensvorsprung genießt:
    Das sind Unternehmen, die mit den Faktoren Offline Customer Experience, lokale Nähe oder mittlere Größe assoziiert werden. Die Befragten sehen die jeweils erst genannten als vertrauenswürdiger an:
    Unternehmen mit klassischem Einzelhandel gegenüber reinen Online-Anbietern (64 Prozent), heimische gegenüber ausländischen Unternehmen (62 Prozent), KMUs gegenüber Großkonzernen (56 Prozent).
  • Datengetriebenes Dialogmarketing:
    Status-quo in deutschen Marketingabteilungen

  • Einsatz von Daten keine Selbstverständlichkeit:
    Daten werden heute oft als der neue Treibstoff für den Erfolg von Unternehmen bezeichnet. Davon machen aber nur knapp drei Viertel (79 Prozent) der Studienteilnehmer Gebrauch. 21 Prozent verzichten darauf im Rahmen ihres Dialogmarketings Kundeninformationen zu sammeln.

  • Kundenbindung wichtiger als Abverkauf:
    Welche Ziele verfolgen Marketingverantwortliche durch das Sammeln von Kundendaten? Der Faktor "Stärkung der Kundenbindung" steht für fast alle Studienteilnehmer (95 Prozent) an erster Stelle, gefolgt von einer "Steigerung des Abverkaufs" von Produkten und/oder Dienstleistungen (86 Prozent) und der "Optimierung des Kundenservice" (85 Prozent). Das Ziel, den Dialog durch die Erstellung von individuellen Verhaltens- und Kundenprofilen zu optimieren verfolgen bislang 52 Prozent aller Befragten.

  • Marketers verschenken Potenzial bei den Daten-Quellen:
    Für eine individuelle Kundenansprache sind möglichst viele Daten-Quellen - sowohl online als auch offline - entscheidend. Noch liegt der Fokus auf den klassischen Quellen wie CRM-Systeme (72 Prozent) oder Feedback aus Hotline-Gesprächen (44 Prozent). Social Media Kanäle (35 Prozent), Web Analytics (28 Prozent), Warenwirtschafts- Kassensysteme (27 Prozent), Bewertungsplattformen (11 Prozent) oder Predictive Analytics Systeme (5 Prozent) erhalten vergleichsweise wenig Aufmerksamkeit.

  • Zurückhaltender Einsatz von "weichen" Daten:
    Im Dialogmarketing sind "weiche" Daten Voraussetzung, um die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen. Doch werden sie von über der Hälfte (58 Prozent) der befragten Marketers nicht berücksichtigt. Der restliche, verhaltene Einsatz von "weichen" Daten umfasst:
    Informationen aus dem Tracking von Web-Verhalten (23 Prozent), Einkaufshistorie (22 Prozent), Informationen aus sozialen Netzwerken, wie Like-Angaben (12 Prozent), Posts (12 Prozent), Gruppenmitgliedschaften (8 Prozent), Check-in Daten aus standortbezogenen Netzwerken wie Foursquare (4 Prozent), Freundeslisten (1 Prozent).

  • Daten-Silos verhindern Mehrwert:
    Das Sammeln von Daten bleibt wenig zielführend, wenn die Informationen unternehmensintern nicht ausgetauscht werden. Die Silverpop Momentaufnahme zeigt:
    Über ein Drittel (33 Prozent) denkt noch immer in Silos und verzichtet auf den Datentransfer. So ergibt sich weder für das Unternehmen, noch für den Kunden ein Mehrwert aus dem Sammeln von Daten.

(Autor: Joachim Graf)

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Personen: Sebastian Hoelzl
Firmen und Sites: silverpop.de
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