| Hornbach und die Kraft der Bilder
Zentrale Medienplattform optimiert europaweite Werbekampagnen
„Es gibt immer was zu tun“ – dies gilt nicht nur für die zahllosen Heimwerker, die bei Hornbach regelmäßig einkaufen. Über Arbeitsmangel können sich auch die Fachbereiche der Bau- und Gartenmarktkette nicht beklagen, die mit der Umsetzung internationaler Werbekampagnen beschäftigt sind. OPAS-G sorgt für Entlastung: Seit das Media Asset Management-System in die vorhandene SAP-Umgebung integriert wurde, spart Hornbach enorm viel Zeit und Kosten für die konzernweite Bild- und Medienverwaltung.
Wer kennt sie nicht, die originelle Hornbach-Werbung? Mit immer neuen Anzeigen, Funk- und TV-Spots, Plakaten, Werbeheften und Profibüchern regt der Handelskonzern seine Kunden in neun europäischen Ländern an, anspruchsvolle handwerkliche Projekte in Haus und Garten in Angriff zu nehmen. Doch begannen die Verwaltung und Nutzung der dazu erforderlichen Bilder und Medien den Verantwortlichen immer mehr Kopfzerbrechen zu bereiten. Die dezentrale Hornbach-Marketingstruktur führte dazu, dass viele Artikel- und Projektbilder, Stamm- und Gestaltungselemente, Logos und Kampagnenmotive mehrfach in unterschiedlichen Systemen und Formaten gepflegt wurden. Dies verursachte einen erheblichen internen Koordinationsaufwand bei der Erstellung internationaler Werbemittel – zumal eine Reihe von Agenturen, Druckereien und sonstiger externer Dienstleister in die Prozesse eingebunden war.
Mediadaten per Post verschickt
Dabei war es den dezentralen Marketingabteilungen nicht möglich, gegenseitig auf lokal verwaltete Medien zuzugreifen. Ein Beispiel: Benötigte die schwedische Länderniederlassung bestimmte Bilder aus einem System am Hornbach-Firmensitz im pfälzischen Bornheim, mussten die Abbildungen dort auf eine CD gebrannt und per Post zum Empfänger geschickt werden – ein Prozess, der oft mehrere Tage in Anspruch nahm. Damit sollte Schluss sein, als Hornbach im Jahr 2002 systematisch nach einer webbasierten Plattform für das zentrale Media Asset Management (MAM) Ausschau hielt.
Unter mehreren Anbietern fiel die Wahl auf OPAS-G, eine Lösung der OKS Software AG. Hornbach entschied sich für OPAS-G in der Version 4.2. Neben der Funktionsvielfalt war es die Fülle an Standardschnittstellen, die die Verantwortlichen überzeugte – allen voran die einfache Einbindung ins vorhandene SAP-System.
Testteam legte Prozesse und Rollen fest
Nachdem der Anbieter feststand, formierte sich im April 2004 ein so genanntes Testteam, dem fünf Mitarbeiter aus der Werbegrafik von Hornbach angehörten. Dieses Team hatte die Aufgabe, die neuen Abläufe in der Werbemittelproduktion sowie die Benutzerrollen und -rechte zu definieren, zum Beispiel für die Grafiker, die regionalen Werbekoordinatoren und externen Agenturen. Danach erfolgten die ersten Probeläufe des neuen Systems und die notwendigen Anpassungen an die Hornbach-spezifischen Prozesse.
Während Jens Nord als Teamleiter Zentrale Werbekoordination für die gesamte Einführung verantwortlich zeichnete, waren auch der Vorstand und die IT-Abteilung des Unternehmens eng in das Projekt involviert. Zeitweise arbeiteten bis zu drei Beschäftigte aus dem SAP-Umfeld an der Programmierung der Schnittstelle. Die Installation erfolgte unter Federführung des MCon Systemhauses, ein Systempartner und Integrator von OPAS-G.
Bessere Verzahnung im Werbebereich
„Unser Ziel war die Einführung einer MAM-Plattform, mit der die Werbeaktivitäten aller Hornbach-Regionen besser verzahnt und transparenter gestaltet werden können“, fasst Projektleiter Jens Nord zusammen. Hornbach hat dieses Ziel erreicht. Seit OPAS-G im Mai 2005 produktiv ging, läuft die konzernweite Werbemittelproduktion wesentlich einfacher, schneller und kostengünstiger als zuvor.
Vorbei die Zeiten, als die Regionen eigene Bildarchive auf ihren lokalen Servern pflegten: Heute sorgt eine MAM-Lösung für die zentrale Verwaltung, Konvertierung, Verteilung und Mehrfachverwertung aller Mediadaten. Sie ermöglicht den Beteiligten einen globalen Zugriff in Echtzeit und vereinfacht die Suche und Bereitstellung von Medien für jeden gewünschten Ausgabekanal. Neben den Länderniederlassungen und der Hornbach-Zentrale sind derzeit zwölf Agenturen an das System angeschlossen; Tendenz steigend. Die Produktstammdaten werden weiterhin im SAP-System gepflegt.
Die Produktion der internationalen Werbemittel erfolgt über digitale Auftragstaschen. Dort werden alle Daten, Bilder und Layoutdokumente eingestellt, die für einen Auftrag, wie die Herstellung eines neuen Werbeheftes, notwendig sind. Ergänzend kommen die relevanten Termine, der Status der Auftragsbearbeitung sowie Zusatzinformationen wie die SAP-Aktionsnummer und die Kontaktdaten der zuständigen Ansprechpartner hinzu.
Die MAM-Plattform erlaubt die Aufbereitung von InDesign-Dokumenten zu farbverbindlichen Proofs und Druck-PDFs. Sämtliche Werbemaßnahmen werden archiviert. Das PDF-Archiv bietet dem Merchandising die Möglichkeit, Werbeseiten nach bestimmten Warenbereichen auszuwählen und für die jährliche Werbeplanung einzusetzen. Darüber hinaus lassen die umfassenden Analysefunktionen der MAM-Plattform detaillierte Aussagen über das Auftragsvolumen der Werbekampagnen, die Zugriffe und die Datenmengen von Up- und Downloads zu.
Erhebliches Einsparpotenzial dokumentiert
Diese Auswertungen verdeutlichen das erhebliche Einsparpotenzial der zentralen MAM-Lösung. So würde die Datenmenge der jährlich registrierten Downloads den Platz von rund 780 CDs beanspruchen. Rechnet man etwa 30 Minuten für die Erstellung einer CD, spart Hornbach allein durch die digitalen Downloads rund 52 Manntage pro Jahr. Insgesamt hat sich die Software-Investition für Hornbach bereits nach einem halben Jahr komplett amortisiert: Zu erheblichen Kostensenkungen tragen die interne Erledigung verschiedener Arbeitsschritte, der Wegfall der Kosten für den Datenversand und die direkte Anbindung der Dienstleister und Agenturen bei.
Heute arbeiten bei Hornbach rund 400 Mitarbeiter vorwiegend aus dem internationalen Markting, aber auch aus der internen Kommunikation, dem Merchandising, der Öffentlichkeitsarbeit der Hornbach Holding und der Tochtergesellschaft Hornbach Baustoff-Union mit OPAS-G. Sie alle profitieren von der permanenten Verfügbarkeit des Systems, in dem heute rund 140.000 Media Assets verwaltet und jährlich über 4.400 Produktionsaufträge abgewickelt werden. Die Zahl der täglichen Downloads liegt bei durchschnittlich 224.
Ausbau der Suchmöglichkeiten geplant
„Für die Zukunft ist geplant, die Suchmöglichkeiten auszubauen und zu vereinfachen. Auf einen Klick sollen Modul übergreifend sowohl die Produktionsdaten als auch die zugehörigen Bilder zur Verfügung stehen“, sagt Angela Heitmann aus der Zentralen Werbekoordination, die mit der MAM-Weiterentwicklung betraut ist. Daneben soll das Hornbach-Archiv um unternehmensrelevante Daten erweitert und ein Clipping-Portal aufgebaut werden, das die teilautomatisierte Bearbeitung und Archivierung von Bilddaten nach vorgegebenen Standards erlaubt.
„Die Regionen und Agenturen arbeiten schon recht lange mit dem System und sind mit den Abläufen bestens vertraut“, beschreibt Angela Heitmann die Perspektive der Anwender. „Auf Basis so genannter Usability-Workshops und regelmäßiger Rückmeldungen nehmen wir laufend weitere Anpassungen und Verbesserungen der Arbeitsabläufe vor. Das System wächst ständig.“
Höhere Qualität in weniger Zeit
Ebenso positiv ist das Fazit, das Projektleiter Jens Nord aus betriebswirtschaftlicher Sicht zieht: „OPAS-G ist bei Hornbach schon lange nicht mehr wegzudenken. Die Lösung ist der Dreh- und Angelpunkt unserer internationalen Werbemittelproduktion. Mit unserer intelligenten Softwarelösung haben wir die Vorbereitungszeit von Marketingkampagnen und die Transaktionskosten enorm verringert. Wir schaffen in weniger Zeit eine höhere Qualität in der Marketingkommunikation, was letztlich auch unseren Kunden zugute kommt.“
2006 wurde die OKS Software AG von der Heiler Software AG übernommen und OPAS-G in die Heiler-Lösungssuite integriert. Mit dem neuen Release 5.0 hat Heiler Software die OPAS-G-Produktlinie Anfang dieses Jahres in Heiler Media Manager umbenannt. Während Hornbach – nach mehreren Updates – derzeit noch die Version 4.4 von OPAS-G im Einsatz hat, freuen sich die Verantwortlichen bereits auf den Umstieg auf das neue Release 5.0: „Die Nutzung der innovativen Ajax-Technolgie verspricht eine wesentliche Vereinfachung und Beschleunigung der täglichen Up- und Downloads“, bringt es Angela Heitmann auf den Punkt (siehe Kasten).
Heiler Media Manager 5.0
Release 5.0 zeichnet sich durch neue Funktionen, eine erweiterte Sprachenverwaltung und modernisierte Bedienoberfläche aus. Um das verteilte Arbeiten von internationalen Standorten in unterschiedlichen Sprachen zu unterstützen, wurde das dezentrale Arbeiten an einem zentralen Dokument weiter ausgebaut. Neu sind das Umschalten der Anwendersprache in Echtzeit und die Möglichkeit zur Verwaltung von Metadaten in beliebig vielen Sprachen.
Darüber hinaus verwendet das neue Release erstmals die Ajax-Technologie (Asynchronous JavaScript and XML). Ajax optimiert die Bedienbarkeit von Web-Anwendungen durch Drag- & Drop-Funktionen. Während im Hintergrund die Up- und Downloads laufen, können die Anwender ungestört mit dem System weiterarbeiten.
Hornbach erwartet davon eine weitere Zeitersparnis bei der Verwaltung der Bilder und Mediadaten. | 
