Wie Plattformökonomie die klassische Messe zum Auslaufmodell macht

Messen: Der Friedhof muss noch warten

Wie gut oder schlecht entwickeln sich nun die Messen in Deutschland? Schauen wir mal auf das Gesamtergebnis. Im Jahr 2018 hatten zwei Drittel der rund 180 internationalen Messen in Deutschland Zuwachsraten, viele andere hatten stabile Ergebnisse auf hohem Niveau, ein kleiner Teil schwächelte, einzelne verschwanden vom Markt – eine Situation, die manche andere Kommunikationsinstrumente für ziemlich komfortabel halten würden. Wie passt das zu der Aussage, die klassische Messe werde zum Auslaufmodell?
Der Hauptgrund: Der Großteil der Messewirtschaft wurde hier gar betrachtet: Die Grafik „Deutschsprachige? Messen 2018“ zeigt dies deutlich: Fast alle Messen, die hier genannt werden, gehören irgendwie in die Sektoren Kommunikation, Marketing, IT, Automobil, Markenartikel, ein Bereich, der vielleicht ein Viertel der Messewirtschaft umfasst. Ausnahmen sind Hannover-Messe und BAU, ansonsten fehlt der Investitionsgütersektor komplett, der insgesamt überdurchschnittliche Zuwachsraten hatte und 2/3 des deutschen Messemarktes umfasst, aber auch z. B. die Ambiente, eine der weltgrößten Konsumgütermessen.
Dass die Aussteller so vieler Messen auf das Motto „weiter so“ setzen oder die Möglichkeiten der Digitalisierung nicht erkennen, erscheint uns unwahrscheinlich. Vielmehr sagen uns Aussteller, dass sie sich in ihrer B2B-Kommunikation auf Messen und Online konzentrieren und andere Instrumente zurückfahren. Dadurch seien die Besucher sehr gut vorinformiert und könnten auf dem Messestand ihre (Vor)entscheidungen treffen durch Produkttests, durch Prüfung von Funktion, Design, Geschmack etc. Denn das geht eben nicht durch den digitalen Produktvergleicher.
Und zu Cebit und IAA: Zum Schicksal der Cebit gibt es durchaus einen Vorläuferfall. Vor 20 Jahren gab es eine allgemeine Messe für industriellen Umweltschutz. Diese Messe – Envitec – ist heute nicht etwa die größte Messe Deutschlands aufgrund der Relevanz des Themas; es gibt sie nicht mehr, weil der Umweltschutz heute in allen relevanten Fachmessen präsent ist. Hier geht es also weniger um die Auswirkungen digitaler Plattformen, sondern um durchaus übliche Entwicklungen innerhalb der Messewirtschaft.
Die IAA ist bisher jedenfalls nicht etwa die typischste deutsche Messe, sondern die untypischste. Denn die großen Hersteller haben bisher nicht auf den kritischen Dialog mit dem Kunden gesetzt wie die Aussteller der meisten anderen Messen (das ist nämlich der Sinn einer Messe), sondern auf das Prinzip „staunendes Publikum“. Und das funktioniert nicht mehr. Wir wünschen jedenfalls der IAA, dass sie in einer neuen, wenn vielleicht auch kleineren Rolle „die Kurve kriegt“.
Fazit: Die klassischen Messen sind über das ganze Branchenspektrum gesehen ziemlich lebendig. Dass sie bei der Einbindung digitaler Tools noch besser werden können, und einzelne eher kleine Segmente neue Formate benötigen, ist unbestritten.
In den 10 Schlussfolgerungen wird teilweise ein Zustand beschrieben, den es vielleicht vor 5 Jahren gab. Viele Veranstalter sind heute deutlich weiter als dargestellt. Und ja, es gibt für alles Mögliche effiziente digitale Plattformen, aber Messen sind eben multifunktional. Ich kann Leads generieren, Pressekontakte pflegen und Personal-Recruiting betreiben und „nebenbei“ reale Produkte vorführen, was oft ziemlich überzeugend ist. Aussteller setzen sich im Schnitt acht Messeziele. Deswegen sind Messen auch etwas teurer als einzelne andere Tools.
Zum Schluss: Unter „The same Procedure“ wird leider die große Vorurteilsmaschine angeworfen: Monopolist, Behörde, Preistreiber. Erstaunlich genug, dass sich 100.000 ausländische Aussteller pro Jahr das antun. Vielleicht sollte man wissen, dass von börsengetriebenen angelsächsischen Messeveranstaltern ganz andere Preise als in Deutschland aufgerufen werden. Teilweise gibt es sogar die Vermutung, in Deutschland würden Messepreise subventioniert, weil sie im Vergleich so günstig seien. Warum die separate Bepreisung von Standmobiliar fragwürdig ist, erschließt sich nicht so ganz. Denn viele Aussteller wollen solche Leistungen gar nicht und fänden es ärgerlich, wenn sie automatisch All-Inklusive-Preise zahlen müssten. Und in Sachen Ausstellerzentrierung und Einbindung von Ausstellern in Entscheidungsprozesse orientieren sich so manche ausländischen Veranstalter an Deutschland. So, das muss jetzt reichen.

Harald Kötter
AUMA - Verband der deutschen Messewirtschaft