Customer Journey - wissen, was der Kunde will

Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey, also die Kundenreise, ist der Weg, den der Kunde er nimmt, um von der ersten Kaufidee zum Kaufabschluss zu kommen - und welche Erfahrungen er mit Service, Support Zusatzangeboten etc. macht.

Genauso gibt es die Customer Journey für Newsletter. Sie beschreibt, wie der Abonnent von der Aufmerksamkeit auf Ihr Angebot zum Abo kommt und wie er Ihre Inhalte nutzt - und ob er schließlich zum Kunden für Sie wird.

Die Customer Journey gibt es immer - Sie können nur dafür sorgen, dass sie möglichst angenehm verläuft. Tun Sie das nicht, ist die Reise möglicherweise schon zu Ende, bevor der Interessent auf Ihrer Website landet - zum Newsletter kommt er dann nie.

Wie arbeitet man mit der Customer Journey?

Um überhaupt zu erfahren, welchen Weg der Kunde nimmt, legt man eine Customer Journey Map an. Das ist sozusagen ein Stadtplan, auf dem der Weg des Kunden aufgezeichnet ist. Sie enthält z.B. folgende Elemente:

• Kennt der (potenzielle Kunde) das Produkt/die Marke/die Dienstleistung?
• Welche Meinung dazu hat er?
• Welche Meinung hat er zum Unternehmen/zur Marke?
• Wie bereitet er seine Kaufentscheidung vor? (Berichte über Produkt/Unternehmen in Medien, auf Websites, Portalen…)
• Was erfährt er über Social Media von Freunden und Bekannten über Sie?
• Wie nimmt er Social Media-Aktivitäten von Ihnen wahr?
• Wie wird er über Werbung/Marketing auf Sie aufmerksam? (Empfehlung, Banner-/Adsense-Werbung, Newsletter…)

Am Ende der Customer Journey stehen Dinge wie:

• Ihre Bestätigungs-Mail nach Abo Newsletter/Kauf
• Möglichkeit der Sendungsverfolgung
• Lesen des Newsletters bzw. Auspacken der Bestellung
• Nutzung der Inhalte (z.B. Nachkochen Rezept bei Rezept-Newsletter) bzw. Aufstellen/Inbetriebnahme
• Evtl. Kontakt mit Kundendienst/Support
• Langfristiger Einsatz des Produkts
• Weiterempfehlung oder Schimpfen (persönlich, über Soziale Medien)
• Abmeldung bzw. Verkauf/Entsorgung

Und zwischen diesem Vorher und Nachher steht das, womit man sich seit Jahrzehnten befasst: der eigentliche Besuch des Kunden auf Ihrer Site und sein Abonnieren des Newsletters bzw. der Kauf eines Produkts.

Was bringt die Customer Journey Map?

Die Customer Journey Map hilft Ihnen zu verstehen, an welchem Punkt seiner Reise der Nutzer jeweils gerade ist. So können Sie ihm jeweils genau das bieten, was er in diesem einzelnen Moment braucht.
Überlegt er, sich anzumelden für Ihren Newsletter, ist aber nicht sicher, ob seine eMail-Adresse nicht bei Spammern landet? Das sehen Sie in der Map, und Sie können dann reagieren, indem Sie nicht nur auf Ihre Datenschutzerklärung verweisen, sondern evtl. noch grafische Trust-Elemente vorsehen.
Sie fassen in der Map also Erkenntnisse zusammen. Dabei merken Sie schnell, wenn Sie manche Dinge noch nicht wissen und können versuchen, diese herauszufinden (Umfragen, Web-Analytics…).
Und allein schon die grafische Form macht es leichter, die Reise des Kunden nachzufühlen und so besser zu verstehen, was er denkt. Unterschätzen Sie nicht, wie vielen Dingen man sich bewusst wird, wenn man sein Wissen in einer solchen Weise festhält. Daher sollte am Erstellen der Map am besten das ganze Team mitarbeiten.

Wie erstellt man eine Customer Journey Map?

Basis für eine gute Customer Journey Map ist eine gute Persona, also eine prototypische Nutzerpersönlichkeit. Für diese beschreiben Sie dann den Weg zu Ihrem Newsletter und ihre Erfahrung damit.
Zentrale Fragen sind:

1. Welches konkrete Bedürfnis hat der Nutzer?
2. Was sind seine Erwartungen?
3. Welche Aktionen macht er, um seine Bedürfnisse zu befriedigen?
4. Was fühlt er dabei?

Häufig teilt man die Reise in Phasen ein. Üblich ist zum Beispiel:

1. Aufmerksamkeits-Werdung
2. Recherche/Entscheidungsfindung
3. Abschluss
4. Nachlauf

Wenn möglich, markiert man die "Moments of Truth", also die Punkte auf seiner Reise, an denen sich entscheidet, ob der Nutzer einen nächsten Schritt tut. Klickt er etwa auf Ihre AdSense-Anzeige? Klickt er auf Ihrer Website auf "Infos zum Newsletter"? Trägt er seine Adresse ein? Bestätigt er die Anmeldung in Ihrer opt-in-Mail?
Gestalten Sie eine solche Map möglichst modular und attraktiv. Orientieren Sie sich eher an schicken Info-Grafiken als an typischen Powerpoint-Präsentationen. So wird daraus ein Dokument, mit dem alle im Team gern umgehen. Und das hilft etwa auch, um für den nächsten Newsletter auf Ideen zu kommen, welche Themen für den Nutzer interessant wären.
Somit ist die Customer Journey Map nicht nur für Neukonzeption oder Überarbeitung von Newslettern ein gutes Werkzeug, sondern auch für die alltägliche Erstellung einzelner Mailings.

Weitere Beiträge rund um das Thema eMail Marketing finden Sie auf unserem Evalanche Blog   .